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오퍼월과 보상형 광고 시장은 페이스북 캔버스(Facebook Canvas)가 등장했던 초창기 시절에 비해 크게 성장했으며, 업계의 현재 모습만 바라보고 있으면 그 발전의 맥락을 놓치기 쉽습니다. 그래서 저희는 이 분야의 초창기부터 함께해 온 분들과 이야기를 나누는 것을 좋아합니다. 각 변화가 서로 어떻게 연결되어 있는지 들어보면, 그 변화들이 훨씬 덜 우연적으로 보이기 때문입니다.
폴 보웬은 보상형 광고 분야에서 20년 넘게 활동해 왔으며, 이 분야가 틈새 시장인 모바일 오퍼월 전략에서 많은 사용자 확보(UA) 전략의 핵심 요소로 자리 잡는 과정을 지켜보았습니다. 우리는 그와 만나 그가 구축한 보상형 광고 네트워크 데이터베이스, 보상형 광고 네트워크 파트너 선정 시 중점적으로 고려하는 요소, 그리고 이 분야의 향후 전망에 대해 이야기를 나누었습니다.
저는 폴 보웬입니다. 저는 보상형 광고 업계에서 20년 넘게 일해 왔습니다. 제 경력은 런던에서 미디어 바이어로 데스크톱 광고를 담당하며 시작되었고, 이후 광고 네트워크 영업 분야로 전환했습니다. 2008년, Adknowledge에 재직 중이던 저는 페이스북 캔버스(Facebook Canvas)에서 보상형 광고를 선도하던 기업인 Super Rewards를 접하게 되었습니다. 당시 페이스북이 급속도로 성장하던 시기였는데, 저는 보상형 광고가 광고주, 퍼블리셔, 플레이어 모두에게 얼마나 큰 가치를 제공할 수 있는지 분명히 깨닫게 되었습니다.
이 분야에 매력을 느껴, Super Rewards의 경쟁사이자 나중에 Tapjoy를 인수한 Offerpal에 합류했습니다. 당시 Tapjoy는 모바일 오퍼월을 혁신하며, 게임 내 화폐 보상을 통해 앱 간 교차 홍보를 가능하게 한 소규모 스타트업이었습니다. 저는 Tapjoy의 유럽 사업 확장을 도왔고, 이후 미국으로 이주하여 글로벌 팀을 총괄했습니다. 그 후 Unity에서 3년간 광고 팀을 관리했으며, 지난 2년 반 동안은 StreamElement에서 근무하고 있습니다. 저희는 인센티브형 (보상형) 광고 네트워크로, 크리에이터를 활용해 사용자가 게임 내 행동을 완료하도록 유도하는 다소 색다른 접근 방식을 취하고 있습니다. 이는 오퍼월과 유사한 개념이지만 독창적인 방식으로 구현됩니다.
이 데이터베이스의 아이디어는 처음에는 제 호기심에서 비롯되었으나, 이후 UA 담당자들을 돕기 위해 그 범위가 확대되었습니다. AppsFlyer 퍼포먼스 인덱스는 광고 채널을 평가할 때 흔히 참고하는 지표이지만, 구글, 페이스북, AppLovin과 같은 거대 기업들 옆에서 소규모 업체들이 두각을 나타낼 여지는 별로 없습니다.
저는 이 분야에 대한 종합적인 개요를파악하고 싶었습니다. 즉, 누가 운영하고 있는지, 어떤 보상을 제공하는지, 그리고 성과는 어떤지 말이죠. 이 데이터베이스는 기본적으로 여러 기업이 제공하는 보상, 그 규모, 그리고 오퍼월 가 표시되는 위치와 같은 주요 특성을 상세히 기록한 포괄적인 목록입니다. 제 목표는 사용자 확보 ( UA) 담당자들이 이 급성장하는 분야에서 예산을 어디에 배분해야 할지 파악할 수 있도록 돕는 것이었습니다.
피드백이 시간이 지남에 따라 데이터베이스를 어떻게 변화시켜 왔나요?
UA 매니저, 벤처 캐피털(VC), 기업 관계자 등 업계의 많은 분들이 제안을 보내주셨습니다. 기업 측에서는 종종 자사를 데이터베이스에 포함해 달라고 요청해 왔으며, 저는 항상 해당 기업의 제품을 검토하여 그 주장을 확인했습니다. 이러한 피드백은 매우 유용했으며, 이를 통해 데이터베이스를 개선하고 확장함으로써 주요 업체들이 누구이며 어떻게 운영되는지에 대한 더 명확한 그림을 제공할 수 있게 되었습니다.
아직 완성 단계는 아니지만, 업계가 보상형 광고 환경을 체계적으로 정리한 자료를 소중히 여기는 모습을 보니 고무적입니다.
여기서 몇 가지 중요한 사항을 강조하고 싶습니다:
마지막으로, 네트워크의 규모, 사용자 기반, 팀 규모를 평가하여 이것이 귀하의 캠페인 목표와 부합하는지 확인하십시오.
가장 큰 장점은 특정 형태의 참여에 대해 비용을 지불한다는 점입니다. 성과가 불확실할 수 있는 기존 광고와 달리, 보상형 광고는 측정 가능한 성과를 보장합니다.
또 다른 장점은 보상형 광고는 는 기존 배너나 동영상 광고에 비해 더 나은 사용자 경험을 제공한다는 점입니다 . 이는 사용자 경험을 방해하지 않기 때문이며, 오히려 사용자들이 이러한 기회를 적극적으로 찾아내기 때문입니다.
또 다른 장점은 TikTok이나 Facebook과 같은 소셜 미디어 플랫폼과 달리 끊임없이 새로운 광고 크리에이티브를 제작할 필요가 없다는 점입니다. 이러한 플랫폼의 경우 새로운 크리에이티브로 지속적으로 ‘콘텐츠를 공급’해야 하기 때문에 많은 자원이 소모될 수 있습니다. 이러한 장점 덕분에 시간이 지남에 따라 사용자 확보(UA) 비용이 절감됩니다.
앞으로 흥미로운 변화들이 몇 가지 있을 것으로 보입니다. 최근 몇 년간 가상 화폐 형태의 보상에서 기프트 카드와 같은 실물 보상으로 전환되는 추세를 볼 수 있었습니다. 앞으로 더 다양한 앱들이 이러한 모델을 도입할 것으로 예상되므로, 보상 유형도 더욱 다양해질 것으로 전망합니다. 예를 들어, 사용자에게 항공 마일리지를 제공하는 항공사 앱을 생각해 보세요.
다음으로, 캠페인 기간도 점차 길어지고 있습니다. 이미 128일에 달하는 캠페인도 있으며, 조만간 1년 동안 진행되는 캠페인이 등장해도 전혀 놀랍지 않을 것입니다. 또한, 이벤트 선정 및 가격 책정을 최적화하고 개별 사용자의 행동 패턴에 맞춰 캠페인을 맞춤화하는 데 있어 머신러닝이 더 큰 역할을 할 것으로 예상됩니다.
마지막으로, 오퍼월이 시간적 제한을 더 강조하는 방향으로 발전하고, 향후 라이브 운영에 통합될 것으로 예상합니다. 이러한 통합을 통해 시간에 따라 달라지는 보상 시스템이 구축되면, 이용자들의 긴박감과 참여도를 더욱 높일 수 있을 것입니다.
페이스북과 구글이 이러한 광고 플랫폼에 어떻게 대응할지 정말 궁금합니다. 광고 네트워크가 화면 활동을 기록하고 플레이 시간을 측정해 게임 플레이를 추적하는 ‘플레이타임(Playtime)’ 모델에 대해 두 기업이 별로 달가워하지 않는다는 소문이 돌고 있습니다. 앱 스토어에 대한 개방 압력이 점점 커지고 있는 상황에서, 이 문제가 앞으로 어떻게 전개될지 지켜보는 것도 흥미로울 것입니다.
제가 자꾸만 되새기게 되는 또 다른 질문은 이겁니다. 과연 얼마나 많은 사람들이 새로운 게임을 발견하고, 게임을 하며 기프트 카드 같은 보상을 받는 데 진심으로 관심이 있을까요?
확실히 알기는 어렵지만, 이 시장에는 자연스러운 한계가 있을 것으로 보입니다. 그 한계가 어디에 있는지, 그리고 그 한계에 도달했을 때 광고 네트워크가 어떻게 대응할 수 있을지 파악하는 것은 더 깊이 탐구해 볼 가치가 있는 흥미로운 주제입니다.
그렇긴 하지만, 보상형 광고 모델은 매우 창의적이기 때문에, 향후 어려움이 발생하더라도 혁신적인 해결책이 나올 것이라고 확신합니다.
폴이 제시한 시장 분석은 우리가 계속해서 목격해 온 패턴과 일치합니다. 리워드형 광고는 수동적인 노출이 아닌 실질적인 참여를 기반으로 하기 때문에 끊임없이 진화하고 있으며, 바로 이러한 점 덕분에 새로운 보상 유형, 더 긴 캠페인 기간, 그리고 라이브 운영 방식에 더 가까운 타이밍으로 영역을 확장할 여지가 생깁니다. 또한 리워드형 광고 파트너를 선정할 때는 도달 범위만큼이나 사기 방지 및 가격 책정 전략에도 충분한 주의를 기울여야 한다는 점을 상기시켜 주는 유용한 지침이기도 합니다.
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