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플레이어가 게임을 내려받게 만드는 일도 쉽지 않지만 계속 돌아오게 만드는 일은 훨씬 어렵습니다. UA 비용은 계속 오르고 마케팅 예산은 줄어드는 상황이라 리텐션의 무게가 그만큼 커졌습니다. Insider Intelligence 조사에서 주요 광고주의 30%가 2023년 광고 예산을 줄일 계획이라고 답했습니다.1
모바일 게임 평균 리텐션 벤치마크를 알면 내 게임이 경쟁 게임 사이에서 어디쯤 있는지 가늠할 수 있습니다. 다음 통계는 마케팅 및 리텐션 전략을 조정할 필요가 있는지 또는 목표에 맞는지 여부를 결정하는 데 도움이 됩니다.
리텐션율은 모바일 게임 마케터가 추적해야 할 가장 중요한 KPI 중 하나로, 일정 기간 동안 얼마나 많은 유저가 게임에 계속 돌아오는지를 나타냅니다. 유저가 다시 돌아오면 로열티가 높은 플레이어가 될 가능성이 높고, 그만큼 결제하고 경험을 공유할 가능성도 높아 꼭 추적해야 할 지표입니다2. 리텐션이 낮다면 마케팅이나 게임, 또는 둘 다를 빨리 손봐야 한다는 신호입니다.
일반적으로 마케터는 여러 기간을 추적하여 플레이어가 얼마나 오래 머무르는지 측정합니다. 예를 들어
이러한 수치는 마케팅 담당자가 온보딩 개선, 게임 내 메시지 개선, 이탈을 줄이기 위한 다른 방법 모색 등 리텐션 전략에 접근하는 방법을 안내합니다. D1, D7, D30 리텐션이 가장 널리 쓰이지만 LTV를 높이고자 D360, D720 같은 장기 지표를 보는 퍼블리셔도 늘고 있습니다.
모바일 게임 리텐션 벤치마크는 마케터가 자사 게임의 성과를 평균 성과와 비교하는 데 도움이 될 수 있지만, 다양한 요인이 이러한 KPI에 영향을 미칠 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 모바일 운영 체제, 게임 장르, 심지어 플레이어가 위치한 국가도 리텐션율에 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 사용자가 추적을 거부할 수 있도록 허용한 Apple과 같은 개인정보 보호 정책의 변화로 인해 리텐션 데이터 수집이 더욱 어려워졌습니다. 그렇지만 최근 보고서를 통해 모바일 마케터들은 목표를 설정할 수 있습니다.
많은 모바일 마케터가 "모바일 게임의 D1 리텐션은 얼마인가요?"라고 묻습니다. AppsFlyer(앱스플라이어)의 2022 앱 리텐션 벤치마크 보고서3와 Adjust(애드저스트)의 2023년 중반 게임 앱 트렌드 보고서4를 종합하면, 모바일 게임의 D1 리텐션은 30% 안팎을 기준선으로 봅니다.
AppsFlyer의 리텐션 벤치마크 보고서는 2022년 3분기에 11,000개 앱에서 발생한 110억 건의 앱 설치를 추적했습니다. 이 조사에서 AppsFlyer는 모바일 게임의 D30 리텐션율이 전년 대비 20% 낮아졌다고 밝혔습니다. 다음 표는 AppsFlyer 보고서 기준 모바일 게임의 평균 리텐션율입니다.
Adjust도 자체 집계에서 2023년 1분기에 비슷한 수치와 비슷한 전년 대비 감소를 보고했습니다.
유료 미디어 캠페인도 여전히 효과적이지만, AppsFlyer 보고서를 보면 SMS, 이메일, 친구 초대, 크로스 프로모션 같은 자체 미디어 리마케팅이 리텐션을 올리는 데 훨씬 효과적이었습니다. 적은 예산으로 리텐션 성과를 높이려는 모바일 마케터에게 유용하고, Apple과 Google이 유저 데이터 개인정보·보안 정책을 강화하는 흐름에서 더 그렇습니다.
AppsFlyer는 장르별 평균 리텐션도 집계했습니다. 매치3가 D1 32.65%로 가장 높고, 하이퍼 캐주얼이 D30 1.38%로 가장 낮습니다. 장르별 전체 수치는 아래 표에 있습니다.
AppsFlyer는 모바일 운영체제별로도 조사했는데, iOS가 대체로 Android 기기보다 리텐션이 높았습니다.
요점: iOS에서 플레이어를 유지하는 것이 더 쉬울 수 있지만, Android의 방대한 설치 기반을 무시해서는 안 됩니다. Android 플레이어가 이탈하는 지점을 분석하고 게임 여정을 최적화하여 리텐션을 높이거나 수익을 극대화할 수 있도록 추가 시간을 확보해야 합니다.
Airship의 2023년 모바일 앱 푸시 알림 벤치마크 보고서5 에 따르면 평균적으로 리텐션은 iOS가 높지만, 알림 수신에 동의할 확률은 Android 유저가 훨씬 높습니다. Airship은 25억 명 이상의 유저에게 보낸 665억 건의 푸시 알림을 분석해, 첫 90일 이내에 푸시 알림을 보내는 게임의 리텐션이 그렇지 않은 게임보다 3배 높다는 사실을 확인했습니다.
요점: 이 기간 내에 푸시 알림의 효과를 극대화하려면 플레이어가 앱으로 돌아왔을 때 얻을 수 있는 보상에 대한 명확한 설명을 제공하고, 개인화를 활용하여 플레이어의 요구 사항을 직접 전달하고, 기간 한정 이벤트 및 혜택에 대한 긴박감을 심어주세요.
Airship의 같은 보고서는 한 달 동안 각 게임이 보낸 평균 알림 수와 그 알림으로 앱을 열어본 유저 비율도 조사했습니다. 비슷한 수의 푸시 알림을 보냈을 때 iOS 게임의 오픈율이 Android보다 높았습니다. 또 한 달 평균 거래·프로모션 푸시 알림을 더 많이 보낸 게임의 오픈율이 더 높았습니다.
요점: 오픈율은 균형을 찾는 문제입니다. Udonis에 따르면, 유저가 매일 게임을 여는 횟수만큼 알림을 보내는 게 좋은 시작점입니다6.
AppsFlyer 벤치마크 보고서에 따르면, 미국과 캐나다 유저가 평균적으로 다른 지역 유저보다 모바일 게임을 오래 플레이합니다.
이 보고서는 아시아 태평양 지역이 전반적으로 낮은 편이지만 일본은 국가 중 리텐션이 가장 높다고 밝혔습니다. 일본의 D30 모바일 게임 리텐션은 6.4%로, 미국 3.72%·캐나다 5.61%보다 높습니다.
요점: 일본에 진출하지 않은 게임의 경우, 장기적으로 리텐션율이 높아지면 큰 수익을 얻을 수 있으므로 일본에 집중하는 것을 고려하세요.
플레이어의 습관과 개인정보 보호 기준이 진화함에 따라 현재 플레이어를 유지하는 것이 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다. 리텐션 전략을 계획할 때 다음 사항을 염두에 두세요:
모바일 게임 생태계에서 유저를 지키는 것은 절반입니다. LTV를 극대화하려면 남은 유저에게 맞는 게임을 제안해야 합니다. 수익을 가장 많이 내는 유저는 다시 돌아올 뿐 아니라 더 많이 결제합니다.
Mistplay의 AI 기반 리워드 플랫폼은 이런 고가치 유저를 찾아 지키도록 돕습니다. Mistplay는 게임을 즐기고 결제할 가능성이 높은 유저를 먼저 골라내, 실제로 쓸 수 있는 리워드로 계속 플레이하게 만듭니다. 그러면 최고의 유저를 확보할 뿐 아니라 오래 지킬 수 있습니다.
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