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게임 광고주
사용자 확보 비용이 상승함에 따라, UA 담당자들은 모바일 게임의 신규 유저를 유치할 방법을 끊임없이 모색하고 있습니다. 모바일 게임 인플루언서 마케팅은 가장 주목받는 대안 중 하나로 떠올랐는데, 이는 크리에이터들이 이미 자신을 신뢰하는 시청자들에게 실제 게임 플레이를 보여주는 방식입니다.
하지만 화제가 된다고 해서 제대로 이해되고 있다는 뜻은 아닙니다. 여전히 많은 스튜디오들이 인플루언서 마케팅을 부차적인 일로 취급하고 있습니다. 그리고 이는 실수라고 마리온 발리노프에 따르면, 이는 실수라고 합니다. 그녀는 이 분야에서 10년 넘게 활동해 왔으며 그동안 3,000만 달러 이상의 인플루언서 캠페인을 총괄해 온 인플루언서 마케팅 컨설턴트입니다.
발리노프는 결국 독립하게 된 계기가 된 이러한 격차에 대해 “대부분의 스튜디오 내부에서는 인플루언서 마케팅을 전담하는 전문 인력이 거의 존재하지 않는다는 사실을 계속해서 마주하게 되었습니다”라고 말합니다. “대개는 누군가의 사용자 확보(UA)나 마케팅 역할에 부수적으로 덧붙여져 있을 뿐이었습니다.”
우리는 발리노프와 만나, 스튜디오가 이 채널을 통해 꾸준한 성장을 이룰 수 있도록 어떤 노력을 기울여야 하는지 자세히 알아보았습니다. 그녀가 우리에게 전한 내용은 다음과 같습니다.
몇 년 전까지만 해도 게임 콘텐츠는 게이머들만의 틈새 관심사로 여겨졌다. 하지만 오늘날의 게임계를 살펴보면, 상황은 완전히 달라졌다.
지난 1년 동안 시청자들은Twitch1에서 86억 시간 이상,YouTube2에서는 88억 시간 이상의 게임 콘텐츠를 시청했습니다. 그렇기 때문에 점점 더 많은 사용자 확보(UA) 담당자들이 자사 게임을 홍보하기 위해 게임 인플루언서 마케팅을 활용하고 있습니다.
본질적으로 모바일 게임 인플루언서 마케팅 캠페인은 콘텐츠 크리에이터와 게임 회사 간의 파트너십입니다. 이론적으로는 거의 모든 게임이 인플루언서 마케팅을 통해 혜택을 볼 수 있습니다. 하지만 실제로는 발리노프가 주장하듯이, 그런 질문 자체는 잘못된 것입니다.
"진짜 중요한 질문은 여러분의 목표가 해당 채널이 현실적으로 달성할 수 있는 성과와 부합하는지 여부입니다,"라고 그녀는 설명합니다. "인플루언서 마케팅은 적어도 단기적으로는 비용이 많이 들기 때문에, 이를 수익성 있게 운영하려면 상당한 고객 생애 가치(LTV)가 있어야 하거나, 어떤 시장에서 진행할지 신중하게 결정해야 합니다."
단 하나의 접근 방식만 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, 노출을 위해 비용을 지불할 수도 있고, 게임을 좋아하는 플레이어들이 콘텐츠를 제작하고 이에 대한 보상을 받는 장기적인 크리에이터 프로그램을 구축할 수도 있습니다. 이는 각각 다른 성과를 가져오는 서로 다른 투자 방식이며, 이 두 가지를 혼용하다 보면 단 1달러도 쓰기 전에 예산이 엉망이 되어버립니다.
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10년 이상의 경력과 수백 건의 캠페인 진행 경험을 가진 매리언 발리노프는 그동안 수많은 실수도 목격해 왔습니다. 다음은 가장 흔한 네 가지 실수와 이를 피하는 방법입니다.
발리노프에 따르면, 많은 스튜디오가 저지르는 첫 번째 실수는 성과 측정 기준에 대해 명확한 합의를 이루지 못하는 것이다. “트래픽의 상당 부분은 자연 유입으로 발생하는데, 경영진이 이를 어떻게 집계할지 합의하지 않았다면, 사후 분석 시간 내내 수치에 대해 논쟁만 벌이게 될 뿐, 그 수치에서 교훈을 얻지는 못할 것이다.”
그렇기 때문에 예산을 담당하는 모든 사람이 출시 후가 아니라 출시 전에 ‘좋은 결과’가 실제로 어떤 모습인지에 대해 의견을 하나로 모으는 것이 매우 중요합니다.
다른 모든 채널과 마찬가지로, 인플루언서 마케팅 역시 지속적인 성장을 이루기 위해서는 몇 차례의 테스트와 개선 과정을 거쳐야 합니다.
“돈이 실제로 어디에 효과가 있는지 파악하려면 먼저 데이터를 수집해야 합니다. 즉각적인 수익을 기대하는 스튜디오들은 채널에 필요한 성장의 여유를 주지 않고, 단 한 번의 실망스러운 테스트 결과만으로 채널을 접어버리는 주범들입니다.”라고 발리노프는 말합니다.
그러니 어느 정도 조정이 있을 것으로 예상하고, 처음부터 목표를 너무 높게 잡지 마세요.
인플루언서와 협업할 때, 많은 스튜디오들은 모바일 측정 플랫폼(MMP) 링크를 전체적인 상황으로 간주합니다. 다시 말해, 추적 링크를 통해 발생한 클릭과 다운로드만 고려한다는 뜻입니다. 발리노프에 따르면, 이는 올바른 접근 방식이 아닙니다.
전체적인 상황을 파악하려면 캠페인이 유기적으로 미치는 영향도 고려해야 합니다.
그 이유는, 일반적인 유료 캠페인과 마찬가지로 자연 검색 트래픽도 증가하기 때문입니다. 사용자들은 브랜드나 게임을 더 자주 접하게 되며, 당장 광고와 상호작용하기보다는 나중에 구글에서 검색해 볼 수도 있습니다.
방법은 다음과 같습니다:
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게임 스튜디오들은 인플루언서 마케팅 캠페인을 통해 훌륭한 성과를 거두면, 똑같은 방식을 그대로 반복하며 동일한 성과를 다시 얻으려 하는 경향이 있습니다. 하지만 이전에 함께 일한 적이 있는 크리에이터와 협업할 때라도, 항상 캠페인의 규모와 적합성을 평가해야 합니다.
발리노프는 이를 직접 경험하며 깨달았습니다. “몇 년 전 미스터 비스트와 협업해 놀라운 성과를 거둔 한 클라이언트가, 새로운 제품 출시에서도 그 성공을 재현하고 싶어 했습니다. 하지만 그때쯤 미스터 비스트의 출연료는 크게 올랐고, 그의 시청자층은 그가 이전에 도달하지 못했던 언어권과 국가들까지 아우를 정도로 엄청나게 커져 있었습니다. 그들은 막대한 비용을 들여 거대한 그물을 던졌지만, 실제로 중요한 국가들에서는 유용한 결과를 거의 얻지 못했습니다.”
오늘날 인플루언서와 크리에이터의 세계는 너무나 광범위해서 트렌드가 순식간에 바뀌기 때문에 이를 따라가기 어려울 수 있습니다. 그래서 여러분이 현재 어떤 부분에 집중해야 할지 더 잘 파악할 수 있도록, 발리노프 씨에게 몇 가지 통찰력을 공유해 달라고 부탁했습니다.
틱톡은 모바일 게임 인플루언서들이 두각을 나타내는 소셜 미디어 플랫폼이지만, 수익 창출이 목표라면 항상 올바른 선택은 아닐 수도 있습니다.
발리노프는 “스파크 광고를 통해 홍보를 하지 않는 한 추적 가능한 링크를 삽입할 곳이 없기 때문에, 유기적 틱톡 콘텐츠가 유입시키는 트래픽의 품질을 추적할 방법이 전혀 없다”고 말합니다.
다시 말해, 도달 범위를 넓히는 것이 목표라면 이 플랫폼은 유용하지만, 실제 전환을 추적하기는 어려울 수 있습니다.
그러니 늘 같은 형식에만 집중하기보다는, 시야를 넓혀 창의적인 대안을 찾아보세요.
발리노프가 소개한 좋은 예 중 하나는 인스타그램의 ‘ManyChat’ 도구로, 누군가 특정 키워드를 댓글로 남기면 DM이 발송되도록 설정되어 있습니다. 이 도구는 점점 더 인기를 얻고 있지만, 대부분의 팀이 생각하는 것보다 훨씬 더 다양한 활용 방법이 있습니다.
물론, 모바일 게임 홍보를 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 크리에이터들은 바로 게임 인플루언서들입니다. 이들은 이미 게임을 좋아하는 팬층을 보유하고 있기 때문에, 두 분야가 잘 맞아떨어집니다.
하지만 발리노프가 제안하는 바는 뻔한 것 너머를 바라보고, 다른 틈새 시장의 인플루언서들과도 협업할 기회를 모색하는 것입니다. 모바일 게임을 즐기는 사람들은 그 외에도 다양한 관심사와 취미를 가지고 있습니다. 그들은 유튜브에서 공예 채널을 시청할까요? 실화 범죄 팟캐스트를 들을까요? 게임을 즐기는 이용자를 염두에 두고, 인터넷의 다른 영역으로 시야를 넓혀 이들을 사로잡아야 합니다.
그녀는 또한 이런 일이 있었던 성공적인 캠페인에 대해서도 우리에게 이야기해 주었습니다:
“35세 이상 남성층을 타깃으로 한, 전쟁과 자원 관리를 주제로 한 시뮬레이션 게임입니다. 결과적으로 가장 좋은 성과를 낸 채널들은 게임과는 전혀 무관한, 잔디 깎기 및 정원 복원 관련 콘텐츠였으며, 시청자 연령대는 45세 이상으로 편중되어 있었습니다. 이론적으로는 잔디 깎기와 게임 내 제국 운영 사이에 공통점이 전혀 없어 보입니다. 하지만 시청자층 측면에서는 완벽한 조화를 이루었으며, 우리가 확인한 사용자 중에서도 가장 질이 높은 사용자들을 확보해 주었습니다.”
예를 들어, 여러분의 게임이 여성 이용자들에게 더 큰 호응을 얻는다면, 라이프스타일, 실화 범죄, 가족, 피트니스 등을 다루는 인플루언서들을 살펴보세요. 이들의 팔로워 중 여성 비율이 높은 경우가 많습니다. 이 접근 방식은 좋은 성과를 거둘 뿐만 아니라 비용 대비 효과도 더 높을 수 있습니다.
인플루언서 마케팅이 앞으로도 계속될 것이라는 점에는 의심의 여지가 없지만, 발리노프에 따르면 이를 통해 수익을 내기는 점점 더 어려워질 것으로 보인다. “지난 5년 동안 가격은 매년 상승해 왔다.”
하지만 그렇다고 해서 이 채널을 완전히 무시해도 된다는 뜻은 아닙니다. 사실 발리노프가 말한 바에 따르면, 많은 스튜디오들이 인플루언서 마케팅을 성장 채널로 여전히 간과하고 있지만, 적절한 창의적 접근 방식을 취한다면 이 채널을 통해 훌륭한 성과를 거둘 수 있다는 것입니다.
그녀는 가까운 미래에 게임 개발사들이 크리에이터들을 일회성 캠페인에만 고용하는 대신, 지속적으로 활용하게 될 것이라고 전망합니다. 플레이어의 피드에 크리에이터들이 반복적으로 노출되는 것이야말로 신규 설치 수뿐만 아니라 DAU와 MAU의 안정성을 실제로 끌어올리는 요인입니다. 반면, 인플루언서 마케팅을 일회성 프로모션처럼 예산을 편성하는 게임 개발사들은 계속해서 그 점을 간과하게 될 것입니다.
다른 모든 마케팅 채널과 마찬가지로, 인플루언서 마케팅도 올바르게 활용한다면 모바일 게임의 성장을 이끄는 데 도움이 될 수 있습니다. 마리온 발리노프가 말했듯이, 창의적인 시도를 두려워하지 마세요. 이러한 시도는 예상치 못한 결과를 가져올 수 있지만, 항상 모든 지표를 정확하게 측정해야 합니다. 데이터와 창의성을 조화롭게 결합한다면 캠페인의 효과를 훨씬 더 높일 수 있을 것입니다.
전문적인 통찰력과 흥미로운 이야기를 들려주신 매리언 발리노프 님께 특별한 감사를 드립니다!
모바일 게임 마케팅과 게임을 돋보이게 하는 방법에 대해 더 자세히 알고 싶으시다면, ‘모바일 게임이 어떻게 판도를 뒤집고 레드 오션 시장에서 두각을 나타낼 수 있는지’를 확인해 보시거나, 리워드형 사용자 확보(UA)가 귀사의 2027년 전략에 어떻게 적용될 수 있는지 알아보시려면 저희에게 연락해 주세요!
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