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모바일 앱 시장이 경쟁이 치열하다고 말하는 것은 다소 과소평가된 표현일 정도입니다. Statista에 따르면, 2022년 3분기 기준 Google Play에는 355만 개의 앱¹이등록되어 있었습니다. 한편, Zippia의 데이터에 따르면, 평균적인 스마트폰 사용자는 한 달에약 30개의 앱을사용합니다². 모바일 마케터들은 홈 화면의 자리를 차지하기 위해 끊임없이 경쟁해야 하며, 이를 위한 가장 확실한 방법은 유기적 및 유료 사용자 확보 전략을 통해 지속적으로 신규 사용자를 유치하는 것입니다.
두 전략 모두 장점이 있으며, 노련한 마케터와 이 분야에 막 발을 들인 초보자 모두에게 유용한 점을 제공합니다. 모든 것은 이 두 전략의 차이점을 종합적으로 이해하는 데서 시작됩니다.
유료 사용자 확보는 앱의 사용자 기반을 확대하기 위한 수단으로 주로 디지털 광고에 의존하는 성장 전략입니다. 모바일 앱의 경우, 앱 개발사는 다양한 디지털 환경에서 자사 앱을 홍보하는 광고를 게재하기 위해 비용을 지불합니다. 가능한 경우, 광고는 목표 사용자층을 대상으로 타겟팅되며 소셜 미디어 플랫폼이나 인앱 광고 네트워크와 같은 다양한 유료 마케팅 채널을 통해 배포됩니다. 잠재 사용자는 광고를 보고 (충분히 매력적이라고 판단될 경우) 앱을 설치하기로 결정합니다. 설치의 ‘품질’, 즉 광고 캠페인의 타겟팅 정확도와 설치가 유도된 조건에 따라, 사용자는 앱 내 구매를 하거나 유료 구독자가 되거나, 앱이 채택한 다른 수익화 방식을 통해 전환될 만큼 충분히 오랫동안 앱을 계속 사용할 것으로 기대됩니다.
유료 사용자 유치 캠페인은 다양한 플랫폼에서 진행될 수 있으며, 각 플랫폼은 각기 다른 수준의 타겟팅, 테스트 및 측정 기능을 제공합니다. 가장 일반적인 채널 유형으로는 다음과 같은 것들이 있습니다:
유료 광고 캠페인 또한 다양한 가격 책정 모델을 기반으로 실행될 수 있으며, 각 모델마다 고유한 장단점이 있습니다. 마케터가 원하는 결과에 따라, 플랫폼 측에 성과 달성에 대한 부담을 더 많이 또는 덜 주는 특정 가격 책정 모델을 선택할 수 있습니다. 가장 일반적인 유료 사용자 유치 가격 책정 모델로는 다음과 같은 것들이 있습니다:
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유료 사용자 확보(UA)는 지속적인 방식이든 짧은 고정 기간 동안이든 예측 가능한 수준의 설치 수를 유도하는 효과적인 방법입니다. 커뮤니티 활동이나 계절적 요인에 따라 성과가 오르내릴 수 있는 대부분의 유기적 UA 채널과 달리, 유료 UA를 통해 마케터는 전략에 따라 사용자 유입량을 직접 조절할 수 있습니다. 캠페인이 시작되는 즉시 광고가 노출되므로, 마케터는 즉각적인 결과를 확인할 수 있습니다. 또한 마케터가 직접 캠페인을 시작하기 때문에, Adjust, Appsflyer, Tenjin, Singular와 같은 MMP(모바일 측정 파트너)의 지원을 받아 캠페인을 실행한다면 채널별 ROAS(광고 투자 수익률)를 비교적 쉽게 산출할 수 있습니다.
유료 사용자 확보(UA) 전략을 통해 일정 수준의 타겟팅도 가능하지만, 애플과 구글이 도입한 사용자 개인정보 보호 정책 변경³으로인해 현재 선택지는 줄어들었습니다. 게다가 대부분의 주요 플랫폼은 캠페인 타겟팅 수단으로 AI를 활용하는 알고리즘 기반 타겟팅 방식으로 전환했습니다. 이를 통해 더 넓은 도달 범위를 확보할 수 있지만, 마케터가 직접 세밀하게 조정할 수 있는 수동 타겟팅 기능은 거의(혹은 전혀) 제공되지 않습니다. 대부분의 최신 디지털 광고 플랫폼은 여전히 성과 기반 과금 모델의 캠페인을 제공하고 있으며, 이는 크리에이티브 전략을 측정하고 개선하는 데 매우 유용하여 향후 캠페인을 위해 타겟 오디언스를 더욱 깊이 이해할 수 있게 해줍니다.
마지막으로, 유료 사용자 유치 전략은 자연스러운 이용자 증가로 이어질 수도 있습니다. ‘버스트 캠페인⁴’이라고 불리는, 매우 짧고 집중적인 광고 캠페인을 통해 설치 건수를 급격히 늘리면 앱 스토어 내 순위를 높이는 데 도움이 되며, 이를 통해 더 많은 사용자가 앱 목록을 접하게 되어 앱을 사용해 보기로 결정할 가능성이 높아집니다.
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유료 사용자 유치 전략의 장점에는 몇 가지 단점도 따릅니다. 마케터들은 본질적으로 ‘무작위 연락’을 받은 사용자를 유치하게 될 것으로 예상할 수 있는데, 이는 해당 게임과 사전에 거의 또는 전혀 관계가 없는 사용자들을 의미합니다. 탄탄한 사용자 충성도 전략이 마련되어 있지 않다면, 사용자 온보딩 퍼널은 초기 단계에서 플레이어들에게 게임의 가치를 입증해야 하는 막대한 압박을 받게 됩니다. 이를 제대로 수행하지 못할 경우 투자 수익률이 낮아질 수 있습니다.
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사용자 충성도를 높이는 데는 지름길이 없지만, 도움이 되는 해결책은 있습니다. Mistplay 앱은 소비 행태에 최적화된 AI 기반 추천 엔진을 통해 플레이어가 새로운 게임을 발견할 수 있도록 돕습니다. Mistplay 게임 플레이나 결제 시 포인트를 적립해 주며, 이 포인트는 아마존 기프트 카드와 같은 실제 상품으로 교환할 수 있습니다. 그 결과, 참여도가 높고 이탈률이 낮으며 충성도가 매우 높은 사용자 기반을 확보할 수 있습니다.
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게다가 모바일 광고 사기⁵는유료 사용자 확보(UA) 과정에서 끊임없이 제기되는 문제점으로, 모바일 마케터들은 전환으로 이어지지도 않고 입소문도 일으키지 못할 가짜 설치에 비용을 지불하게 됩니다. 즉, 광고 게재는 장기적인 사용자 확보 계획에서 종종 첫 단계에 불과합니다. 캠페인 종료 후 사용자를 잃지 않으려면, 사용자가 앱과 지속적으로 상호작용하도록 유도하는 충성도 전략에 투자해야 합니다. 타겟팅 기능이 제한되는 사용자 개인정보 보호 시대에서 앱 퍼블리셔는 광고 크리에이티브에 대해서도 신중하게 고려해야 합니다. 최근 광고 크리에이티브는 캠페인 성과에 가장 큰 영향을 미치는 변수 중 하나로 부상했습니다. 특히 모바일 게임의 경우, 광고가 앱 내 경험과 일치하지 않으면 사용자는 기대가 충족되지 않았다고 느낄 수 있으며, 이는 이탈률 증가로 이어질 수 있습니다.
물론, 유료 사용자 확보의 정의에 따라 게임을 이용하려면 비용을 지불해야 하며, 이 비용은 점점 더 비싸지고 있습니다. Business of Apps⁶에따르면, 인스타그램의 평균 사용자 확보 비용은 2021년부터 2022년까지 거의 20% 상승했습니다. 또한, 텐진(Tenjin)과 인모비(InMobi)가 발표한 2022년 4분기 CPI⁷ 보고서에 따르면, 저렴한 설치 비용으로 유명한 하이퍼캐주얼 게임의 사용자 확보 비용이 iOS와 안드로이드 양 플랫폼에서 두 배 이상 증가하며 사상 최고치를 기록한 것으로 나타났습니다. 시장에 새로 진입했거나 지속적으로 광고를 운영할 자원이 부족한 경우, 유료 사용자 확보 전략만으로는 지속 가능한 선택지가 되지 못할 수 있습니다.
자연 유입 사용자 확보(Organic User Acquisition)는 전통적인 광고를 사용하지 않고 사용자를 유치하는 성장 전략입니다. 광고 캠페인에 따른 설치 수를 쉽게 파악할 수 있는 유료 사용자 확보(Paid UA)와 달리, 자연 유입 사용자 확보 캠페인의 성과를 개별적으로 측정하는 것은 다소 어려울 수 있습니다. 하지만 페이지 트래픽 및 리뷰 증가, 다양한 메시지에 대한 사용자 반응을 A/B 테스트를 통해 확인한 앱 스토어 전환율, 브랜드 뉴스레터 구독자 수, 브랜드 참여도 향상을 나타내는 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 및 ‘팔로우’ 수 등, 여러분의 노력이 성과를 거두고 있는지 확인하기 위해 추적할 수 있는 여러 지표가 있습니다. 이러한 모든 데이터를 수집하면, 유료 캠페인만큼 정밀하지는 않더라도 여러 요소를 종합적으로 파악할 수 있으며, 이는 귀중한 통찰력을 제공하고 현재 방향이 올바른지 여부를 판단하기에 충분할 것입니다.
인기 있는 유기적 UA 전략으로는 다음과 같은 것들이 있습니다:
오가닉 UA는 기존 광고를 활용하지 않기 때문에, 신중하게 진행한다면 앱으로 사용자를 유입시키는 데 더 비용 효율적인 방법이 될 수 있습니다. 오가닉 성장을 추적하는 데 도움이 되는 솔루션에는 여전히 투자가 필요하지만, 광고를 게재하는 데 드는 비용은 발생하지 않습니다.
또한 이는 소비자에게 덜 부담스러운 경험이기도 합니다. 소비자들은 부정적인 감정을 유발할 수 있는 방해적이거나 성가신 팝업 광고를 볼 필요 없이, 자신만의 시간에, 자신에게 딱 맞는 순간에 여러분의 서비스를 발견할 수 있기 때문입니다. 모바일 앱에 대한 개인정보 보호 우려가 커짐에 따라⁸, 점점 더 많은 사용자가 스스로 새로운 게임이나 앱을 찾는 것을 선호하게 될 것입니다.
자연 유입을 통한 사용자 확보는 장기적으로도 더 효과적인 경향이 있으며, 이는 사용자 충성도와 평생 가치(LTV)를 높여줍니다. 2020년 Appsflyer의 연구에 따르면, 앱 설치 8주 후 유기적 사용자의 유지율은 4.5%⁹인반면, 유료 채널을 통해 유입된 사용자의 유지율은 3.5%에 그쳤습니다. 그 이유는 무엇일까요? 한 가지 이유는, 스스로 앱을 찾아낸 사용자들은 귀사의 앱과 유사한 제품을 적극적으로 찾고 있었기 때문에, 일단 앱을 설치하면 계속 사용할 가능성이 더 높기 때문입니다.
일반적으로 유기적 사용자 확보는 하룻밤 사이에 이루어지는 해결책이 아닙니다. 일부 앱은 입소문을 타고 폭발적인 인기를 얻기도 하지만, 팀의 노력이 결실을 맺기 시작하기까지는 대개 시간과 인내가 필요합니다. 모든 기업이 사용자가 저절로 유입되기를 기다릴 여유가 있는 것은 아니며, 특히 시장에서 성공을 입증할 시간이 제한된 신규 앱의 경우 더욱 그렇습니다.
앞서 언급했듯이, 유기적 사용자 확보(UA)의 경우 측정하거나 특정 마케팅 활동이나 전략에 귀속시키는 데 더 까다로울 수 있습니다. 명확한 데이터가 부족하기 때문에 데이터 포인트 간의 상관관계를 파악하고 적절한 조정을 내리기 어렵습니다.
이 두 가지를 비교할 때, 기존의 유료 사용자 확보를 외부 상황에 따라 유량을 조절할 수 있는 수도꼭지로 생각하면 이해하기 쉬울 것입니다. 유료 사용자 확보의 성공은 사용자 확보에 드는 시장 가격과 게임 또는 앱의 성과를 균형 있게 조율하여, 이를 통해 긍정적인 투자 수익률을 창출하는 데 있습니다.
자연 유입 사용자 확보는 장기적인 투자에 가깝습니다. 그 성과는 당장 눈에 띄지는 않지만, 시간이 지남에 따라 복리 효과를 낼 잠재력을 지니고 있습니다. 처음에는 서서히 시작되지만 지속적으로 효과를 발휘합니다. 모멘텀을 꾸준히 쌓아가면, 앱에 더 높은 참여도를 보이며 진정으로 관심을 가진 사용자들을 끌어모을 수 있습니다. 복리 이자와 마찬가지로, 게임이나 앱의 라이프사이클 초기에 투자할 경우 기대 이상의 성과를 거둘 가능성이 있습니다.
그렇다고 해서 유료 사용자 확보가 자연 유입보다 낫다고 할 수는 없으며, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 두 방식은 단순히 서로 다른 목적을 달성할 뿐입니다. 유료 광고는 가장 필요한 시점에 사용자 기반을 확대하는 데 도움이 되는 반면, 자연 유입은 더 긴 기간에 걸쳐 사용자를 유치하는 데 기여합니다. 이 두 가지를 적절한 조합으로 함께 활용할 때야말로 모바일 마케팅의 마법이 펼쳐집니다.
두 가지 전략을 어떻게 가장 효과적으로 활용할지는 홍보하려는 앱에 따라 달라집니다. 신규 앱의 경우 유료 사용자 유치(UA)를 통해 빠르게 설치 수를 늘리는 데 이점을 얻을 수 있지만, 장기적인 성장을 위해서는 유기적 성장이나 브랜드 중심의 UA 전략에도 동시에 투자하기 시작하는 것이 좋습니다. 또 다른 고려 사항은 마케팅 예산입니다. 마케팅 비용을 절감하려는 경우, 유료 UA를 줄이고 유기적 성장에 더 집중하는 것이 현명할 수 있습니다.
모든 모바일 마케팅 전략은 유료 및 자연 유입 사용자 확보 방식을 적절히 조합하여 활용해야 하지만, 특정 게임이나 앱의 경우 이러한 방식 중 하나에 더 적합하거나, 해당 방식을 통해 수익을 창출할 가능성이 더 높은 몇 가지 특징이 있습니다.
성장 전략에서 유료 사용자 확보(UA)와 자연 유입 사용자 확보의 비중이 어떻게 되든 간에, 모바일 앱 마케터들은 확보한 사용자를 최대한 활용해야 한다는 압박을 그 어느 때보다 크게 받고 있습니다. 2022년 SensorTower 데이터에 따르면 거의 모든 장르에서 매출이 급격히 감소한 것으로 나타났으며¹⁰, Newzoo¹¹는이를 낙관적으로 “조정기”라고 표현했지만, 수익성 있는 모바일 게임 포트폴리오를 성공적으로 확장하는 데 있어 충성도(loyalty)는 점점 더 가장 중요한 변수로 부상하고 있습니다.
Mistplay 팀은 귀사의 게임 앱을 관심 있는 사용자층에게 노출시켜주는 광고 플랫폼의 역할을 수행할 뿐만 아니라, 사용자가 장기간 게임을 플레이하고 인앱 구매를 할 경우 보상을 제공함으로써 사용자 유지율 향상을 돕는 파트너 역할도 수행합니다. Mistplay 사용자가 동일한 앱을 계속 이용하도록 유도함으로써, 앱 개발사가 인앱 구매, 광고 수익 또는 기타 수익화 전략을 통해 사용자로부터 더 큰 가치를 창출할 수 있는 기회를 Mistplay . 자세한 내용은 당사의 광고 솔루션 페이지를 확인해 주세요.
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