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돈을 벌려면 비용이 들기 마련이며, 특히 모바일 사용자를 유치하거나 전환할 때는 더욱 그렇습니다. 고객 한 명당 과도한 비용을 지출하면 투자 수익률이 아무리 높아도 그 효과가 미미해지기 때문에, 이러한 비용을 낮게 유지하는 것이 과제입니다. 그렇기 때문에 마케팅 전략은 홍보 대상 앱의 유형은 물론, 가장 높은 가치를 제공하는 채널까지 종합적으로 고려해야 합니다.
이 기사에서는 2026년의 사용자 확보 비용을 살펴보고, 대형 앱 기업들이 사용자 확보를 위해 얼마나 지출하고 있는지 분석합니다. 최신 핵심 성과 지표(KPI) 벤치마크를 활용하면, 마케터들은 수익을 높이고 사용자 확보 비용을 낮출 수 있는 최적의 입지를 확보할 수 있을 것입니다.
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고객 확보 비용( CAC 또는 사용자 확보 비용이라고도 함) 은 앱의 신규 사용자나 게임의 플레이어를 확보하는 데 드는 비용을 의미합니다. 사용자 확보 비용에는 일반적으로 영업, 마케팅 및 광고와 관련된 모든 비용이 포함됩니다.
예를 들어, CAC를 산정할 때 고려해야 할 몇 가지 원가 센터는 다음과 같습니다:
신규 사용자 확보에 드는 비용을 계산하려면 다음 공식을 사용할 수 있습니다:
2,000달러를 지출하여 500명의 사용자를 확보했다고 가정해 봅시다. 이 경우 CAC는 4달러가 됩니다.
2025년, 게임 업계는 사용자 유치에 250억 달러를 지출했습니다 (AppsFlyer, 마케터를 위한 게임 산업 현황 – 2026년판).
일반적으로 스튜디오마다 비용이 다르기 때문에 평균 CAC를 산출하는 것은 불가능합니다. 비용에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 광고를 게재하는 곳, 이용하는 플랫폼, 홍보하는 앱이나 게임의 종류 등이 있습니다.
평균 사용자 확보 비용을 가늠할 수 있는 지표로는 CPI(설치당 비용)가 있습니다. CPI는 사용자 확보(UA)의 주요 구성 요소이며, 신규 설치 건당 지불하는 비용을 의미합니다. 2026년 기준, 앱과 모바일 게임의 평균 모바일 CPI는 다음과 같습니다:
더 많은 사용자가 자신의 온라인 활동 추적을 거부함에 따라, 페이스북이나 구글과 같은 UA(사용자 확보)의 주축 기업들의 성과는 들쑥날쑥해졌으며, 그 결과 광고주들이 활용할 수 있는 정보도 제한되고 있습니다. 다행히도, 개별 기업들의 노력 덕분에 모바일 앱 광고 비용에 관한 유용한 업계 전반의 데이터는 여전히 확보할 수 있습니다.
이제 다양한 플랫폼과 모바일 게임 장르별 평균 CPI를 살펴보겠습니다.
플랫폼 간 차이는 모바일 사용자 확보 비용에 여전히 중요한 요인으로 작용하고 있습니다:
역사적으로 iOS는 더 뛰어난 수익화 성과와 더 높은 평균 LTV 덕분에 CPI가 더 높았습니다. 그 결과, 특히 북미와 유럽에서 iOS는 여전히 사용자 확보(UA) 예산에서 더 큰 비중을 차지하고 있습니다. 그러나 최근 몇 년간 안드로이드의 수익화 성과가 개선되고 양 플랫폼 간 경쟁이 심화되면서 iOS와 안드로이드 간의 CPI 격차는 좁혀지고 있습니다.
지리적 요인도 획득 비용에 큰 영향을 미치는 요소 중 하나로, CPI는 구매력 차이, 광고주 간 경쟁, 플랫폼 보급률 등을 반영합니다:
북미는 여전히 모바일 사용자 확보 비용이 가장 높은 지역으로, 그 격차가 상당히 큽니다. 이는 특히 미국을 중심으로 한 광고주 간의 치열한 경쟁과 높은 LTV 기대치에서 기인합니다. AppsFlyer에 따르면, 2025년 전체 사용자 확보 예산의 50%가 미국에 배정되었으며, 이는 미국이 전 세계에서 가장 수익성이 높으면서도 가장 경쟁이 치열한 사용자 확보 시장이라는 점을 재확인시켜 줍니다. 반면, 아시아태평양(APAC) 및 라틴 아메리카와 같은 비용이 상대적으로 낮은 지역들은 여전히 사업 규모를 확장할 수 있는 매력적인 기회를 제공하고 있습니다.
2026년 기준, 페이스북 광고 CPI는 최소 $2.00 USD에서 최대 $5.50 USD로 책정됩니다 ( Business of Apps).
2026년 현재 페이스북이 유일한 소셜 미디어 플랫폼은 아니지만, 메타 플랫폼스에 따르면 월간 활성 사용자 수가 30억 명에 육박하는 최대 규모 플랫폼임은 분명하다.4 이는 인류의 37%에 달하는 유일한 마케팅 채널이 될 수 있음을 의미한다. 그러나 이러한 접근성은 특히 단순한 설치 유도 대신 페이스북 사용자를 완전한 고객으로 전환하려는 브랜드에게 상당한 모바일 사용자 획득 비용을 초래한다.
마케터는 메타 광고 플랫폼에서 성과 기반 목표에 따라 캠페인을 구성할 수 있습니다: 리빌봇의 광고대시보드5에 따르면 지난 12개월 동안 페이스북 전환 비용은 10.23달러에서 19.32달러 사이였습니다. 사용자가 앱이나 모바일 게임을 설치하도록 유도하는 것이 목표라면, 훨씬 더 비용 효율적입니다. 리빌봇은 작년에 이러한 비용을 $0.87에서 $4.73 사이로 평가했습니다. 이 범위는 2020년 Adspresso 데이터( Business ofApps6에서 검색)에 따르면 Facebook의 CPI가 1달러에서 6.10달러였던 것에 비해 약간 낮은 수치입니다.
2026년 기준 Google Ads CPI는 최소 $1.50 USD, 최대 $4.50 USD로 책정됩니다 ( Business of Apps).
구글은 강력한 검색 엔진과 안드로이드 운영 체제 덕분에 모바일 마케팅 분야에서 빼놓을 수 없는 존재입니다.StatCounter7에 따르면, 모바일 기기 사용자의 68%가 안드로이드를 사용하고 있으며, 안드로이드는 10년 넘게 전 세계에서 가장 인기 있는 모바일 운영 체제로 자리매김해 왔습니다. 따라서 구글이 제공하는 다양한 광고 옵션은 신규 사용자를 확보하는 훌륭한 방법입니다. 안타깝게도 이는 모든 업체가 구글의 사용자층을 확보하기 위해 경쟁하고 있음을 의미하며, 결과적으로 전체 사용자 확보 비용이 상승하고 있습니다.
모바일 사용자를 위한 Google 광고를 검토할 때는 '푸시 앤 풀' 광고라고도 하는 디스플레이 광고와 검색 광고를 구분하는 것이 중요합니다. Google 디스플레이 네트워크는 블로그에서 YouTube에 이르기까지 인터넷 전반에 걸쳐 광고를 게재합니다. 반면 검색 광고는 사용자가 관련 키워드를 검색할 때만 게재됩니다. 주제를 적극적으로 검색하는 사람들이 광고에 참여할 가능성이 높기 때문에 비용이 크게 절감되고 전환율(CVR)이 높아집니다. 아래WordStream8의 수치는 구글 광고의 앱 사용자 확보 비용에 대한 개략적인 개요를 제공합니다.
2026년 기준, 틱톡 광고 CPI는 최소 $1.75 USD에서 최대 $4.00 USD로 책정됩니다 ( Business of Apps).
대부분의 마케팅 플랫폼이 CPA 또는 CPI 캠페인 모델을 사용하여 평균 사용자 확보당 비용을 계산하는 반면, TikTok 캠페인은 클릭당 비용(CPC) 및 마일당 비용(CPM) 모델로 운영됩니다. 다행히도 비즈니스 오브앱스9의 이 보고서에서 볼 수 있듯이 이러한 비용을 전체 참여율과 비교하면 해당 캠페인이 환경에 어떻게 부합하는지 파악할 수 있습니다.
Apple 검색 광고는 2022년에 탭당 비용(CPT) 캠페인 모델을 도입했지만, 최근 플랫폼의 활용도가 더욱 높아졌습니다. 현재 마케터는 최대 CPT 입찰가 범위 내에서 CPA 목표를 설정할 수 있어 사용자 확보당 비용을 더 쉽게 예측할 수 있습니다. 이러한 결과는 Google과 마찬가지로 SplitMetrics의 Apple 검색 광고 벤치마크대시보드10에 나와 있듯이 검색 및 탭 기반 캠페인에 따라 달라집니다.
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모바일 게임은 고유한 카테고리로서 인앱 구매 비용과 CPI에 대한 벤치마크가 다릅니다. 비즈니스 오브 앱에 따르면 iOS의 평균 모바일 게임 CPI는 4.22달러이며, 평균 안드로이드 CPI는 2.97달러입니다.
CPI의 장르별 분석을 간단히 살펴보면 다음과 같습니다:
이제 몇 가지 핵심 게임 장르와 그에 따른 획득 비용에 대해 자세히 살펴보겠습니다.
캐주얼 게임은 오랫동안 모바일 퍼블리셔들의 라인업에서 주류를 차지해 왔지만, 이 장르의 폭이 넓고(퍼즐, 시뮬레이션, 라이프스타일 게임 등을 아우를 수 있음) 시장 상황이 끊임없이 변화함에 따라 결코 평온한 상황은 아닙니다. Liftoff의보고서¹는 2024년 2월부터 2025년 2월까지의 사용자 확보 비용을 분석했는데, 이에 따르면 캐주얼 게임의 전체 CPI는 연초의 변동기를 거친 후 1달러 선에서 횡보하기 시작한 것으로 나타났습니다:
모바일 마케터들은 '캐주얼'이 다양한 유형의 플레이어에게 어필할 수 있는 독특한 메커니즘을 갖춘 다양한 게임을 포괄적으로 지칭하는 용어라는 것을 잘 알고 있습니다. 다음은 리프트오프가 세 가지 주요 캐주얼 카테고리별로 CPI를 분석한 결과입니다:
퍼즐 게임을 즐기는 플레이어를 확보하는 데는 많은 비용이 들지 않지만, 이들은 어떤 장르의 게임보다 장기적으로 게임을 즐길 가능성이 가장 높은 팬입니다. 2023 모바일 게임 로열티 보고서의 데이터에 따르면 퍼즐 게임은 직관적인 게임플레이 기능, 끝없이 이어지는 레벨, 길이에 상관없이 보상을 제공하는 세션 덕분에 D30 리텐션의 확실한 왕으로 자리매김하고 있습니다.
플레이어를 유치하고 유지하는 데 도움이 되는 더 심층적인 데이터를 찾고 계신가요? 유니티의 첫 번째 로열티 지수는 개발자, 퍼블리셔, 광고주가 모바일 게임에서 로열티가 어떻게 작용하는지 더 잘 이해할 수 있도록 도와주는 최초의 측정 방법을 제공합니다. 지금 보고서를 다운로드하세요.
하이퍼 캐주얼 게임의 플레이어는 "오래 플레이하지 않고 잠시만 플레이하는" 성향이 강하기 때문에 모바일 앱의 사용자 확보 비용이 캐주얼 게임보다 낮은 경향이 있습니다. 텐진2의 보고서에 따르면 이 장르의 평균 CPI는 일반적으로 iOS에서 안드로이드보다 0.15달러 더 높지만, 2022년 3분기에는 그 차이가 0.10달러로 줄어든 것으로 나타났습니다:
최근 몇 년간 소셜 카지노 게임 업계는 큰 변화를 겪었는데, 팬데믹으로 인한 폭발적인 성장세가 실제 돈을 걸고 즐기는 온라인 카지노의 성장세와 맞부딪쳤기 때문입니다. Liftoff의 통계에 따르면 모바일 게임 사용자 확보 비용은 등락을 거듭하고 있으며, 두 생태계 간에는 엄청난 격차가 존재합니다:
실제 기업들은 사용자 유치를 어떻게 접근하고 있을까요? 아래에서는 Playtika, Take-Two Interactive, Scopely의 사례를 모아, 이들 기업의 예산에서 사용자 유치가 얼마나 핵심적인 위치를 차지하는지 보여드리겠습니다.
플레이티카는 2024년 재무 보고서에서 사용자 유치(UA) 관련 항목을 별도로 구분하여 제시하지는 않았으나, UA 비용은 영업 및 마케팅 비용 항목에 포함되어 있었다.
이 비용의 총액은 약 16억 4천만 달러였으며, 회사 측은 또한 사용자 확보가 해당 항목에서 큰 비중을 차지한다고 밝혔습니다.
테이크투 인터랙티브(Take-Two Interactive)는 다양한 플랫폼용 비디오 게임을 출시하는 비디오 게임 회사입니다. 2022년에는 모바일 게임에만 집중하는 징가(Zynga)를 인수했습니다.
Take-Two는 재무 보고서에서 사용자 확보(UA) 비용을 별도로 구분하여 공개하지 않으며, 모바일 사용자 확보 비용은 전체 영업 비용에 포함됩니다. 2024년 이 비용은 58억 3천만 달러에 달했습니다. 하지만 우리가 확인할 수 있는 Zynga의 최신 재무 보고서인 2021년 보고서를 살펴보면, 영업 및 마케팅 비용이 9억 5,500만 달러인 것으로 나타납니다.
스코플리(Scopely)의 공개된 재무제표는 없지만, 이 회사의 CEO는 ‘모노폴리 GO!’ 한 게임에만 약 10억 달러를 마케팅 비용으로 지출했다고 밝혔습니다. 그리고 이 투자는 그만한 가치가 있었던 것으로 보입니다. 이 게임은 역사상 가장 빠르게 성장한 모바일 게임 중 하나가 되었으며, 2025년에는 누적 인앱 구매 매출이 60억 달러를 넘어섰습니다.
보시다시피, 대형 게임사들은 매년 사용자 유치(UA)에 수십억을 지출합니다. 물론 소규모 스튜디오나 인디 개발자라면 이런 일을 할 수 없겠지만, 이는 예산의 일부를 사용자 유치 캠페인에 할당하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.
이제 전체적인 상황을 파악하셨으니, 가장 중요한 질문, 즉 ‘사용자 확보에 얼마를 투자해야 할까?’에 대한 답을 찾아보도록 합시다 .
명확한 답변을 드리기 위해, 저희의 수요 파트너십 매니저인 밀키 다폰에게 물어보았습니다.
“모바일 게임의 사용자 확보는 대개 두 단계로 나뉩니다. 첫 번째는 테스트 단계입니다. 이 단계에서 광고주들은 대개 지역 및 플랫폼별로 하루에 500~1,000달러를 지출합니다를 지출합니다. 이 단계의 목표는 CPI, 유지율 및 초기 ROAS를 검증하는 것입니다. 그런 다음 성과가 입증되면, 캠페인을 확대할 준비가 됩니다. 이 단계에서는 예산이 더 늘어나며, 하루 3,000~5,000달러에서 대규모 광고주의 경우 하루 10,000~15,000달러 까지 늘어납니다.” – 밀키 다폰
전반적으로, 그 자체로 ‘올바른’ 예산이라는 것은 없습니다. 적절한 지출 수준은 캠페인이 광고비를 얼마나 효율적으로 장기적인 가치로 전환하느냐에 달려 있습니다. 다시 말해, 성공적인 사용자 확보(UA)는 규모보다는 수익성과 장기적인 안정성에 더 중점을 둡니다.
사용자 확보 비용은 플랫폼, 지역, 장르에 따라 달라지며, 한 스튜디오에 효과적인 방법이 다른 스튜디오에는 통하지 않을 수도 있다는 점을 살펴보았습니다. 결국 가장 중요한 것은 사용자 확보가 전반적인 성장 전략의 맥락에서 어떤 역할을 하는지 이해하는 것입니다.
대형 게임사들의 사례는 모바일 게임의 성공에 사용자 확보(UA)가 얼마나 핵심적인 역할을 하는지 보여줍니다. 하지만 같은 원칙을 적용하기 위해 수십억 달러 규모의 예산이 필요한 것은 아닙니다. 때로는 적합한 파트너만 있으면 충분합니다.
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