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유저 리텐션은 모바일 게임의 성패를 가릅니다. 몇 년에 걸친 성장을 노리든 단기 성과로 다음 목표를 잡든, 게임의 상태를 가장 믿을 만하게 보여 주는 건 리텐션 지표입니다.
성과가 좋다는 것은 게임이 향후 더 큰 목표를 달성할 가능성이 높다는 것을 의미합니다. 하지만 지표를 측정하는 모든 방법이 똑같이 가치 있는 것은 아니며 모든 상황에 적용할 수 있는 것은 아닙니다. 모바일 게임 리텐션 전략에 적합한 측정 방법을 선택하는 방법은 다음과 같습니다.
리텐션은 게임이 가치 제안을 얼마나 잘 전달하고 있는지를 보여주기 때문에 모바일 게임의 성공을 측정하는 가장 유효한 지표 중 하나입니다. 또한 리뷰 점수나 총 다운로드 수와 같이 오해의 소지가 있는 수치와 같은 일화적인 측정치보다 훨씬 더 신뢰할 수 있습니다. 또한 평생 고객 가치의 '평생' 부분을 이해하는 데도 필요합니다.
DX 리텐션은 0일차에 게임을 처음 연 유저 가운데 X일차까지 게임을 연 유저의 비율입니다. 게임 상태를 가장 먼저 확인하는 지표입니다. 계산 방법은 다음과 같습니다:
(0일차에 게임을 처음 연 유저 중 X일차까지 게임을 연 유저 수) / (0일차에 게임을 처음 연 전체 유저 수) = DX 리텐션율
DX 리텐션은 보통 세 가지 일반적인 벤치마크를 통해 측정됩니다:
많은 퍼블리셔가 360일 및 720일 리텐션과 같은 장기적인 수치로 관심을 돌려 사용자 여정에서 게임이 어떻게 지속적으로 성과를 내는지 추적하기 시작했습니다. 이러한 수치를 평가하면 퍼블리셔가 새로운 리텐션 전략을 실행하고 일반적인 콘텐츠 업데이트 흐름에서는 손대지 않을 수 있는 게임 요소를 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, D1 리텐션이 D7 리텐션보다 높은 게임은 첫 사용자 경험(FTUE)이 좋지 않음을 나타냅니다.
또한 리텐션율에 대한 코호트 분석을 통해 실적이 우수한 UA 채널과 실적이 저조한 채널을 모두 파악할 수 있으므로 성공적인 고객 확보로 이어지는 요인을 분리하고 이를 보다 안정적으로 복제할 수 있습니다. 이러한 수치는 경영진과 잠재 투자자에게 게임의 성공을 입증하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
간혹 둘을 혼동하는 경우가 있지만, DX 리텐션은 롤링 리텐션과 동일하지 않습니다. 다음 섹션에서는 퍼블리셔가 모바일 게임 리텐션 전략에 통합하는 다른 지표와 함께 롤링 리텐션에 대해 자세히 설명합니다.
게임에서 플레이어를 얼마나 잘 유지하고 있는지 평가할 때 가장 먼저 고려해야 할 지표는 일일 리텐션이지만, 이 지표만으로는 충분하지 않습니다. 다음은 더 많은 모바일 게임 리텐션 지표와 이러한 지표를 추가해야 하는 시기와 이유입니다.
LTV(생애가치)는 유저 한 명이 게임을 떠날 때까지 남기는 총수익입니다. 리텐션율과 함께 보면 마케팅 채널의 성과를 판단할 수 있습니다. 이는 실행하는 다양한 유형의 캠페인에 직접적인 가치를 부여하는 가장 중요한 모바일 게임 리텐션 지표 중 하나입니다.
어떤 캠페인을 통해 플레이어가 가입했는지, 그리고 해당 캠페인의 결과로 가입한 각 플레이어의 평균 생애 가치를 알면 어떤 유형의 캠페인이 비즈니스에 가장 큰 가치를 창출하는 경향이 있는지 알 수 있습니다. 이제 남은 것은 LTV를 결정하는 두 가지 요소인 사용자 가치와 사용자 수명을 최적화하여 고가치 사용자 확보에 노력을 집중하는 것입니다.
LTV를 구하는 식은 이렇습니다:
(DAU당 평균 수익) × (유저의 평균 게임 이용 기간) = LTV
이탈률은 특정 기간 안에 게임을 떠난 유저의 비율입니다. 업계 전반에서 공통으로 쓰는 지표입니다. 이탈률은 얼마나 많은 사람들이 게임을 사용해 본 후 자신에게 맞지 않는다고 판단하는 경향이 있는지 빠르고 효과적으로 파악할 수 있는 지표가 됩니다.
또한 게임의 특정 기능이 어떻게 사용되는지 자세히 분석하는 데에도 효과적일 수 있습니다. 예를 들어, 특정 게임 내 혜택이 포함된 월간 정액제를 제공하는 경우 이탈률을 통해 최소 1년 이상 유지한 구독자 수를 파악할 수 있습니다.
이탈률은 사용자 확보 전략이 전반적인 성장 목표에 부합하지 않는다는 초기 지표가 될 수도 있습니다. 마테크존에 따르면, 성장률이 중앙값보다 낮거나 상당히 높은 게임은 이탈률이 높은 경향이 있습니다.1
게임 이탈을 계산하는 방법은 다음과 같습니다:
(X일차 이후 게임을 열지 않은 유저 수) / (0일차에 게임을 처음 연 전체 유저 수) = 이탈률
고착도는 월간 활성 유저(MAU) 가운데 매일 돌아오는 유저(DAU)의 비율입니다. 유저가 게임을 얼마나 자주 열어보는지를 보여 줍니다. 플레이어의 재방문율이 높을수록 향후 유료 고객으로 전환할 가능성이 높아지므로 게임 마케터라면 우선적으로 고려해야 할 필수 수치입니다.
유저 리텐션의 개념을 넘어 플레이어의 로열티를 간단하게 파악할 수 있는 방법이 바로 리텐션입니다. 현대 시장에서 전통적인 방식으로 유저를 확보하는 것이 점점 더 어려워지고 있는 가운데, 모바일 게임이 수익성 있는 성장을 위해 확보해야 할 가장 중요한 요소 중 하나가 바로 로열티입니다.
게임의 고착도를 평가하는 방법은 다음과 같습니다:
(DAU) / (MAU) = 고착도
롤링 리텐션(무제한 리텐션이라고도 함)은 지정된 날짜 또는 그 이후 어느 날에라도 애플리케이션을 한 번 이상 실행한 사용자의 비율을 계산합니다. 롤링 리텐션의 개방형 특성은 주로 DX 리텐션과 차별화되는 요소입니다. 앱이 사용자의 휴대폰에 오래 머물수록 결국 앱을 실행할 가능성이 높아지므로 롤링 리텐션 수치는 DX 리텐션으로 계산한 값보다 대체로 높게 나옵니다.
예를 들어, 30일차에 많은 플레이어가 롤링 리텐션을 열어 7일차 롤링 리텐션이 상향 조정될 수 있습니다. 롤링 리텐션이 다른 형태의 리텐션과 어떻게 다른지 모르는 사람들에게는 이러한 갑작스러운 상승이 혼란을 초래할 수 있습니다. 하지만 사용자의 정확한 이탈 지점을 파악하는 것보다 특정 시점 이후에 앱을 실제로 다시 열었다는 사실을 중요시하는 경우에는 유용할 수 있습니다.
롤링 리텐션을 계산하는 방법은 다음과 같습니다:
(X일 이후에 마지막으로 게임을 연 총 사용자 수) / (0일에 게임을 처음 연 총 사용자 수) = 롤링 리텐션
브래킷 리텐션은 DX 리텐션과 동일하게 작동하지만, 유저가 "리텐션"으로 간주되는 시점을 더 다양하게 설정할 수 있습니다. 예를 들어, D1, D7, D30이라는 일반적인 DX 리텐션 마일스톤에서는 사용자가 해당 날짜에 게임을 열면 리텐션으로 계산합니다. 브래킷 리텐션 분석의 첫 번째 브래킷은 1일차, 그 다음 2일~5일차, 6일~10일차, 11일~20일차가 될 수도 있습니다. 완전히 유지된 사용자는 각 기간 내에 언제든지 앱을 열 수 있습니다.
그렇다면 브래킷 리텐션은 언제 유용할까요? 게임에서 의도적으로 콘텐츠 덩어리를 시간차를 두고 배포하지만, 플레이어가 해당 콘텐츠가 출시되자마자 바로 보는 것이 중요한 것이 아니라 며칠 또는 몇 주 내에 액세스하는 것이 중요하다고 가정해 보겠습니다. 구간을 직접 정해 두면 콘텐츠를 단계별로 풀 때 각 단계가 리텐션에 어떻게 작용하는지 볼 수 있습니다.
브래킷 리텐션은 DX 리텐션(위 그림)과 동일한 방식으로 계산되며, 사용자가 기간 중 어느 시점에 게임을 열었더라도 브래킷에 '리텐션'된 것으로 간주됩니다.
이러한 지표를 툴박스에 활용하면 모바일 게임 리텐션 전략을 평가할 수 있습니다. 확실하지 않은 경우, Day X 리텐션을 살펴보고 플레이어 여정과 관련된 창을 찾은 다음 거기서부터 진행하세요.
이 지표들로 진행 상황은 볼 수 있지만, 리텐션을 단숨에 끌어올리는 한 가지 해법은 없습니다. 다만 재미있는 게임을 이미 만들어 냈다면 가장 어려운 고비는 넘긴 셈입니다.
게임을 계속 플레이할 강력한 인센티브가 이미 내장되어 있는 참여도가 높은 잠재고객에게 게임을 더 많이 알리고 싶다면, 미스트플레이 플랫폼에 게임을 도입하세요. 로열티 앱은 AI 기반 추천 엔진을 사용하여 플레이어가 좋아할 만한 게임을 연결한 다음, 아마존 기프트 카드와 같은 게임 외적인 보상으로 플레이어의 로열티를 높일 수 있습니다.
문의로 Mistplay가 앱 리텐션과 유저 로열티를 어떻게 끌어올리는지 확인해 보세요.
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