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아무리 재미있고 매력적인 광고를 만들려고 노력해도 사용자가 광고를 시청해야 한다면 메시지를 잘 받아들이지 않을 수 있습니다. 하지만 시간과 관심에 대한 적절한 보상이 제공된다면 사용자들은 더 즐겁게 메시지에 참여할 가능성이 높습니다. 이것이 바로 보상형 광고의 기본 명제입니다.
보상형 광고는 모바일 앱 광고주들에게 오랜 시간 동안 꾸준히 사랑받아 왔지만, 어떻게 그리고 왜 작동할까요? 모바일 업계 일각에서 보상형 광고가 부정적인 의미를 갖게 된 이유는 무엇이며, 불투명하거나 비효율적인 비즈니스 관행을 피하면서 보상형 광고를 최대한 활용할 수 있는 최신 프로세스는 무엇일까요? 좋은 질문입니다. 정의부터 살펴보겠습니다.
보상형 광고(또는 보상 기반 광고)는 사용자가 사전에 예고된 특정 혜택을 받기 위해 광고에 참여하도록 유도하는 모바일 광고의 한 형태입니다. 모바일 게임에서는 보너스 화폐의 형태로 보상이 제공될 수 있으며, 음악 스트리밍 앱에서는 30분 동안 광고 없이 음악을 들을 수 있는 보상을 사용자에게 제공할 수 있습니다. 다음은 모바일에서 가장 일반적인 리워드 기반 광고의 세 가지 유형입니다:
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보상이 제공되는 각 광고는 사용자를 몇 가지 주요 요소로 구성된 퍼널을 통해 안내합니다.
보상형 광고에는 최소 세 명의 이해 당사자(사용자, 앱 퍼블리셔, 광고주)가 관여하므로 세 당사자 간의 커뮤니케이션을 위한 신뢰할 수 있는 프레임워크가 필수적입니다. 이를 통해 사용자는 보상을 받고, 앱 퍼블리셔는 대금을 지급받으며, 광고주는 사용자 참여가 원하는 대로 이루어졌다는 확신을 가질 수 있습니다.
이는 앱과 앱 간의 커뮤니케이션을 통해 이루어집니다. 보상형 동영상 광고의 일반적인 예에서, 앱 퍼블리셔는 네트워크의 SDK를 사용하여 광고 네트워크에서 지원되는 동영상 유닛을 통합합니다. 그런 다음 광고가 완료될 때 전송되는 광고주의 이벤트를 수신하도록 자체 서버를 구성합니다. 여기에는 일반적으로 사용자의 ID, 해당 사용자가 받을 수 있는 보상, 이벤트 자체에 대한 고유 ID가 포함됩니다. 또한 사용자가 보상을 받기 위한 지름길로 시스템을 스푸핑하려는 시도를 방지하기 위해 개인 키를 사용하여 암호화할 수도 있습니다.
위는 포스트백 이벤트와 어트리뷰션 데이터를 활용한 일반적인 일회성 보상 광고의 예시입니다. 그러나 이러한 유형의 시스템은 마일스톤과 행동을 기반으로 지속적인 보상을 제공하기 위해 더 광범위한 방식으로 적용될 수도 있습니다. 예를 들어, 플레이어가 게임에서 특정 레벨에 도달했음을 알리는 이벤트나 특정 금액을 IAP에 지출했음을 알리는 이벤트는 장기적인 참여를 추적하는 데에도 사용될 수 있습니다.
보상형 광고 배치를 최적화하려면 마케터는 플레이어가 좋아하는 게임에 참여하고 돈을 지출하도록 동기를 부여하는 요인을 파악해야 합니다. 2023 모바일 게임 로열티 보고서를 다운로드하여 이러한 인사이트를 비롯한 다양한 정보를 알아보세요.
테크크런치기사1에서 볼 수 있듯이 보상형 광고는 10년 이상 모바일 퍼블리셔의 수익 창출과 광고주의 브랜드 구축에 필수적인 요소로 자리 잡았습니다. 광고주와 사용자 모두에게 명확한 가치를 제공한다는 기본 명제는 변함없이 유지되고 있습니다. 안타깝게도 얼마 지나지 않아 보상형 광고를 기반으로 한 일부 모호하고 윤리적이지 못한 비즈니스 모델이 등장하면서 전체 접근 방식에 대한 평판이 다소 떨어졌습니다.
2017년의 앱스플라이어기사2에 따르면, 오퍼 목록이 길면 참여도를 실제로 높이지는 못하면서 지표만 부풀리는 행동으로 사용자를 유도할 수 있다고 합니다: 새로운 앱을 다운로드하고 원하는 보상을 받을 수 있을 만큼 오래 사용한 다음 다시는 앱을 건드리지 않는 것입니다. 또한 Apple의 앱 스토어 정책은 앱 내에서 타사 앱을 선택해서 설치하도록 표시하는 것을 금지하고 있으며, 2019년에 대규모 단속으로 인해 개발자는 수천 달러의 수익을 잃었다고 PocketGamer.biz3에서 보도한 바 있습니다.
다행히도 투명하고 신뢰할 수 있는 비즈니스 방식을 통해 보상형 광고의 참여 잠재력을 활용할 수 있습니다. 최근 광고 전략의 부활로 광고주는 더 높은 가치와 인스톨을 유도하고 로열티를 구축하는 동시에 이전에 전체 매체에 부정적인 영향을 미쳤던 평판을 떨쳐버릴 수 있게 되었습니다.
보상형 광고는 퍼블리셔에게 어떤 의미를 가질까요? 그 혜택은 매우 다양하지만, 우선 다음 네 가지를 주목해 보시기 바랍니다:
이러한 각 혜택은 보상형 광고가 기존 광고에 비해 갖는 기능적 이점을 보여줍니다.
리워드 광고는 모바일 게임과 자연스럽게 어울리지만, 많은 앱 광고주들은 리워드 광고를 통해 앱을 어떻게 홍보해야 할지 잘 모르곤 합니다. 다양한 앱 분야를 살펴보면, 리워드 광고는 빠른 상호작용이나 구체적이고 단순한 서비스를 제공하는 앱에는 적합하지 않습니다. 예를 들어, 캘린더나 날씨 앱이 그렇습니다. 사용자들은 이러한 앱과 상호작용하는 데 많은 시간을 할애하지 않기 때문에, 사용자의 참여에 보상을 주는 것이 억지스럽고 어울리지 않게 느껴질 수 있습니다.
반면, 보상형 광고는 사용자가 반복적으로 이용할 수 있는 콘텐츠가 풍부한 앱에 매우 적합한 것으로 입증되었습니다. 예를 들어, 엔터테인먼트, 라이프스타일, 금융 앱 등이 있습니다. 또한, 레스토랑이나 편의점처럼 브랜드 보상을 제공하여 고객을 매장으로 다시 유치하고자 하는 기업에게도 보상형 광고가 효과적일 수 있습니다.
보상형 광고를 통한 사용자 확보 비용은 일반적으로 동영상 광고 네트워크를 통한 비용보다 높습니다. 보상형 광고의 경우, 광고주는 완료된 행동에 대해서만 비용을 지불합니다. 예를 들어, 오퍼월 광고는 CPE(참여당 비용) 또는 CPA(행동당 비용) 모델로 운영됩니다. 이러한 모델을 사용하면 전환으로 이어지지 않는 노출이나 클릭에 비용을 낭비할 일이 없습니다.
iOS에서는 보상형 광고, 특히 오퍼월을 통한 광고에 몇 가지 제한이 있습니다. 애플의 정책상 인앱 오퍼월에서는 CPE(참여당 비용) 캠페인을 허용하지 않기 때문입니다. 하지만 Mistplay‘플레이타임 보상’과 같이 사용자의 개인정보를 보호하면서도 참여도를 추적할 수 있는 새로운 기술이 등장함에 따라 상황이 서서히 변화하고 있습니다.
가장 근본적인 수준에서 보상형 광고는 사용자가 광고를 직접 제어하고 참여에 대한 직접적인 보상을 제공하기 때문에 효과적입니다. 원치 않는 중간 광고로 흐름을 방해하는 대신, 사용자는 자신에게 적합한 순간에 동영상을 시청하거나 콘텐츠와 상호 작용할 수 있도록 옵트인합니다.
많은 사용자가 좋아하는 게임이 계속 운영되기 위해서는 광고가 필요하다는 사실을 추상적으로 이해할 수 있지만, 여전히 광고가 없는 것을 선호합니다. 하지만 Google의 내부연구8에 따르면 보상형 광고가 제거되면 사용자의 50%가 앱 경험에 대한 만족도가 떨어질 것이라고 답했습니다. 또한 PocketGamer.biz9에서 보도한 Tapjoy 연구에 따르면 모바일 게이머 5명 중 거의 4명이 필수 광고보다 보상형 동영상 광고를 선호한다고 합니다.
보상형 광고는 다양한 광고 포맷과 함께 시너지 효과를 발휘합니다. 비즈니스 오브앱스10의 조사에 따르면, 보상형 플레이어블 광고는 앱 간 프로모션에 사용되는 비보상형 광고 인벤토리에 비해 CPI가 37% 낮고 ROAS가 2.5% 높았습니다. 분명한 것은 사용자들은 새로운 인기 앱을 발견하고 싶어하며, 구체적인 보상이 제공되면 앱을 계속 사용할 가능성이 더욱 높아진다는 것입니다.
로열티를 구축하기 위한 입증된 관행과 결합하면 보상형 광고의 참여 잠재력을 극대화할 수 있습니다. 이러한 원칙을 통해 앱에서 더 많은 사용자를 더 오래 참여시키는 방법에 대해 자세히 알아보고 싶다면 지금 바로 전문가에게 문의하세요.
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