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지난 몇 년 동안, 모바일 게임 업계는 두 가지 주요 수익 창출 모델인 IAA(앱 내 광고)와 앱 내 구매(IAP)를 거의 완벽하게 최적화했습니다. 이를 통해 얻은 수익은 플레이어들에게 더욱 창의적이고 몰입감 있는 경험을 제공하는 데 투자되었습니다.
이 전통적인 방법은 과거에는 효과적이었지만, 오늘날 모바일 게임 퍼블리셔들은 높은 플랫폼 수수료, 증가하는 UA 비용과 경쟁, 지속적으로 변화하는 개인정보 규제 등으로 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 요소들은 모바일 게임 수익을 제한하는 주요 요인으로 작용하고 있습니다.
이러한 복잡한 환경 속에서 소비자와 직접 연결되는 웹 상점(DTC)은 게임 수익 창출에 대한 새로운 접근 방식으로 떠오르고 있습니다. 플랫폼 독점 중개업체를 우회하는 이 온라인 상점은 게임 수익 창출 방식을 변화시키며, 플레이어와 퍼블리셔가 보다 직접적이고 높은 수익을 창출할 수 있는 관계로 나아갈 수 있도록 도와줍니다. 그러나 이 과정에도 어려움은 존재합니다.
이 글에서는 경쟁이 치열해진 모바일 게임 업계에서 소비자와 직접 연결되는 상점의 역할을 살펴보고, 모바일 퍼블리셔들이 어떻게 웹을 통해 수익 창출 전략을 재편성하고 마진을 확보할 수 있을지에 대해 알아봅니다.
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2008년 Apple App Store 출시 이후, 모바일 앱과 퍼블리셔들이 고객으로부터 수익을 창출하는 방식은 지속적으로 진화해왔습니다. 앱 스토어 초기에는 프리미엄 앱들이 주요 수익 모델을 차지했으며, Apple은 하루에 백만 달러 이상의 수익을 창출1 했다고 주장했습니다.
1년 동안 치열한 경쟁이 벌어지고 유료 앱의 가격이 하락한 후, 2009년 Apple은 무료 앱에 대하여 앱 내 결제 시스템을 도입하여2 인기 '무료' 앱들이 경쟁력을 유지하면서도 수익을 창출할 수 있는 새로운 방법을 선보였습니다. 이를 통해 IAP 수익 모델을 활용하는 프리미엄 게임들이 빠르게 시장을 장악했고, Candy Crush와 같은 게임은 IAP를 통해 전 세계적으로 하루에 하루에 100만 달러3의 수익을 거두었습니다.
하지만 IAP 모델에도 한계가 존재합니다. Pareto 법칙에 따르면, 전체 매출의 80%는 20%의 사용자에서 나온다고 합니다. 그러나 실제로는 그 비율이 더 심각합니다. 2014년 Swrve4의 보고서에 따르면, 무료 플레이 사용자의 단 2.2%만이 과금을 한다고 합니다. 이러한 상황에서 2016년 Apple은 앱 스토어에 구독 기능을 도입하여 퍼블리셔들이 사용자로부터 주기적으로 수익을 창출할 수 있는 방법을 제시했습니다.
IAP 모델의 어려움을 해결하는 한편, 업계의 다른 부분에서는 IAA(앱 내 광고)를 분석하며, 지속 가능한 수익 창출과 사용자 경험 간의 균형을 맞추기 위한 노력이 이어졌습니다. 2010년 초반, 고급 데이터 및 분석 기법을 활용한 맞춤형 광고와 최적화된 타겟팅이 도입되며 모바일 업계의 중요한 전환점이 되었습니다.
오늘날, IAA와 IAP 수익 창출 모델은 지속적으로 발전해왔지만, 다른 산업의 주요 플레이어들과 변화하는 요소들이 기존 모델의 잠재력을 제한하기 시작했습니다. Apple과 Google의 30%라는 높은 플랫폼 수수료는 IAP 기반 앱 수익을 줄였고, 개인정보 보호 정책 변경은 맞춤형 광고 데이터를 제한하여 광고 기반 수익에 부정적인 영향을 미쳤습니다.
이제 업계는 새로운 방향으로 이동하고 있으며, 고객과 직접 연결되는 웹 상점(DTC)은 마진에 영향을 주지 않으면서 소비자로부터 수익을 창출하는 새로운 방법으로 주목받고 있습니다.
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모바일 게임에서 DTC(Direct-to-Consumer) 웹 상점은 플레이어가 게임의 모바일 앱이 아닌, 게임 웹사이트를 통해 아이템을 구매하는 방식입니다. 퍼블리셔는 이 웹 상점을 통해 스킨, 파워업 아이템, 브랜드 상품 등 다양한 게임 내 아이템을 판매할 수 있습니다. 이 거래는 Google이나 Apple의 앱 스토어를 거치지 않기 때문에, 퍼블리셔는 전략적으로 앱 스토어 수수료를 피하면서, 앱에서 최대한의 수익을 창출할 수 있습니다.
기존의 앱 내 구매나 앱 스토어에서는 특별 제안이나 특별한 게임 내 아이템을 제공하는 데 제한이 있었지만, 웹 상점을 통해서는 플레이어에게 더 다양한 혜택을 제공할 수 있습니다. 이로 인해 플레이어와 퍼블리셔 모두에게 유리한 거래가 가능해집니다.
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소비자와 직접 연결되는 웹 상점은 플레이어 수명주기 가치(LTV)와 수익성을 높이고자 하는 모바일 게임 퍼블리셔들이 추구하는 주요 전략으로 자리 잡았습니다. 게임 내 아이템, 특별 콘텐츠, 그리고 특별 제안을 앱 스토어 수수료 없이 직접 플레이어에게 판매함으로써 퍼블리셔는 더 높은 마진을 창출하고 지속적인 수익을 확보할 수 있습니다.
2024년 모바일 게임 성장 리포트에 따르면, 플레이어들이 이러한 웹 상점에 대해 긍정적인 태도를 보이고 있음을 확인할 수 있습니다. 실제로 플레이어의 26%가 퍼블리셔의 DTC 웹사이트를 방문할 의향이 있다고 답했으며, 놀랍게도 14%는 이미 이를 시도하고 온라인 상점에서 게임의 독점 IAP를 확인했다고 밝혔습니다.
Gradient Universe Games Analytics Consultancy의 창립자 Oxana Fomina는 이렇게 말합니다. “현재 많은 퍼블리셔들이 다양한 수익 창출 경로를 구축하고 Apple과 Google에 대한 의존도를 줄이려 하고 있습니다. 특히 눈에 띄는 점은, DTC 웹 상점에 대한 관심이 크게 증가하고 있다는 사실입니다.”
DTC 웹 상점은 퍼블리셔에게 가격 설정과 제안 구성에 대한 통제권을 부여할 뿐 아니라, 높은 마진을 가진 LTV의 원천이 되기도 합니다. 독점 콘텐츠를 제공하고 플레이어와의 직접적인 관계를 형성할 수 있다는 점에서, 이러한 웹 상점은 참여율과 리텐션을 높이며, 플레이어 수명주기 동안 더 많은 가치를 창출할 수 있게 해줍니다.
“과거 카지노 개발자들이 로열티 프로그램과 VIP 플레이어 경험을 통해 충성도를 구축했듯, 웹 상점을 통해 고객과의 직접적인 관계를 형성할 수 있게 되면서 2025년에는 더 많은 장르에서 이러한 전략이 도입될 것으로 보입니다. 이 프로그램들은 플레이어의 몰입도를 높이는 것은 물론, 최소 수익 자체도 크게 끌어올릴 수 있습니다.” – Archie Stonehill, Stash의 제품 책임자5
새로운 전략에는 항상 찬성과 반대가 따르기 마련입니다. DTC 웹 상점은 새로운 수익원을 창출할 수 있지만, 다음과 같은 과제도 함께 존재합니다:
하지만 이러한 장애물은 퍼블리셔들에게 새로운 일이 아닙니다. 웹 상점이 제공하는 높은 수익성과 충성도 높은 플레이어와의 관계는, 새로운 플랫폼 도입으로 인한 운영 부담을 감수할 만한 충분한 이유가 됩니다. 이러한 이유로 많은 퍼블리셔들이 웹으로 이동하고 있는 것입니다.
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2016년 Pokémon GO가 출시된 이후, 현실 세계를 탐험하는 모바일 게임의 시스템이 정립되었으며, 2023년6 에는 소비자에게 직접 연결되는 상점(DTC 웹 상점)이 도입되면서 이러한 비전이 완성되었습니다. 독점 게임 내 아이템과 PokeCoin 판매, 리워드 로드 7 로열티 프로그램 외에도 Niantic의 웹 상점은 실제 세계에서 열리는 이벤트의 티켓도 판매하고 있습니다. 이로써 디지털 구매와 야외 탐험, 사회적 교류라는 게임의 핵심 경험이 유기적으로 연결됩니다. 이러한 전략적 조율은 모든 구매가 게임의 브랜드 아이덴티티를 강화하면서, 동시에 높은 마진을 추구할 수 있게 해줍니다.
Pokémon GO의 성공은, 목적을 가지고 설계된 DTC 웹 상점이 일반적인 앱 내 구매(IAP)보다 더 높은 참여도를 이끌어낼 수 있음을 보여줍니다. 플레이어가 외부 활동에 참여하도록 유도하는 이벤트 티켓부터, 커뮤니티 업적을 기념할 수 있는 독점 아바타에 이르기까지, 게임 플레이어에 맞춘 제안을 통해 Niantic은 Pokémon GO의 경험을 확장하고, 사용자를 자연스럽게 웹 상점으로 끌어들이며, 게임에 대한 충성도를 높였습니다. 약 50%의 플레이어가 매일 게임에 복귀하며, 현재 190개 이상의 국가에서 서비스되고 있는 이 전략은8 DTC 상점이 코어 게임의 단순한 부가 요소가 아니라 경험을 강화하는 핵심 요소로 작용할 때 특히 효과적임을 입증합니다.
💡시사점: DTC 웹 상점은 현실 세계의 이벤트 티켓, 커뮤니티 중심 리워드, 몰입감을 높이는 특별 아이템 등 게임 고유의 경험과 일치할 때 더 큰 효과를 발휘합니다.
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소셜 카지노 게임은 항상 고가치 플레이어에게 특전, 더 큰 보너스, 맞춤형 제안 등을 제공하는 계층화된 VIP 프로그램을 통해 수익을 창출해왔습니다. 이 시스템은 DTC 상점과 특히 잘 어울리는데, 앱 외부에서 프리미엄급 혜택과 더 높은 마진을 제공함으로써 게임 수익화 전략을 강화할 수 있기 때문입니다.
소셜 카지노 업계의 선두 주자인 Huuuge Games는 이 모델이 실제로 작동한다는 것을 보여주는 대표적인 사례입니다. 이 회사의 2024년 3분기 보고서에 의하면 9 2023년의 DTC 수익은 3배 증가해 1,660만 달러를 기록했으며, 2024년에는 92%의 성장을 보이며 총 수익의 10.8%를 차지하게 되었습니다.
성공 전략 요약:
2024년 모바일 게임 과금자 리포트 DTC 웹 상점은 소셜 카지노 게임과 특히 잘 맞습니다. 해당 장르의 플레이어는 일반적인 모바일 게임 이용자보다 더 자주, 더 많은 금액을 소비하는 경향이 있습니다. 실제로, 소셜 카지노 게임을 즐기는 "럭키 루시"라는 페르소나는 한 달에 최소 3회 이상 앱 내 구매를 하는 것으로 나타났습니다.
💡 시사점: DTC 상점을 가장 효율적으로 운영하는 퍼블리셔는 수레바퀴를 새로 만들지 않습니다. 이들은 이미 게임 내에서 검증된 시스템을 웹 상점에 적용합니다. 소셜 카지노 퍼블리셔에게는 그것이 VIP 프로그램이고, 다른 장르에서는 경쟁적인 플레이어를 위한 독점 스킨이나 커뮤니티 중심 타이틀을 위한 이벤트 티켓일 수 있습니다. 핵심은 자신의 고객층에 무엇이 어필하는지 파악하고, 그에 맞는 DTC 전략을 구축하는 것입니다.
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Electronic Arts의 Star Wars: Galaxy of Heroes는 Star Wars 계관에 대한 플레이어의 몰입도를 높이며 지속적인 수익을 창출해왔습니다. 이는 강력한 프랜차이즈와 소비자 직접 연결(DTC) 전략이 결합되었을 때 얼마나 강력한 시너지를 낼 수 있는지를 보여주는 대표 사례입니다. 일반적인 모바일 앱 스토어와 달리, 이 게임의 웹 상점에서는 모든 구매가 반군과 제국 간의 범우주적 갈등과 연결되어 있어, 세계관 몰입을 극대화합니다.
이 게임의 DTC 전략이 성공한 핵심 이유는 Star Wars 팬들의 진짜 욕구를 충족시켰기 때문입니다. 플레이어는 자신이 지지하는 세력에 충성을 맹세하고, 상징적인 캐릭터들을 수집하고 싶어 합니다. EA는 이를 활용해 단순한 기본 번들이 아닌, ‘대형 은하계 강화 키트’나 ‘하이퍼드라이브 번들 팩’처럼 인기 캐릭터와 게임 내 재화가 포함된 특별 번들을 구성해 판매했습니다.
이 모델이 효과적인 이유는, 이러한 번들이 Star Wars라는 경험 자체를 그대로 반영하고 있기 때문입니다.예를 들어, 기간 한정 캐릭터 해제 상품은 단순한 구매가 아니라, 플레이어에게 전략적 팀 구성 기회를 제공함으로써 몰입도를 높이고, 모든 구매가 자신이 사랑하는 세계관의 일부처럼 느껴지도록 설계되어 있습니다.
💡 시사점: Star Wars와 같은 강력한 프랜차이즈 게임은 팬덤을 기반으로 한 DTC 전략을 펼치기에 최적화되어 있지만, 다른 게임도 이 성공 사례를 따라갈 수 있습니다. 핵심은 웹 스토어 경험을 플레이어의 관심사와 일치시키는 것입니다. 팝컬처와의 콜라보레이션, 인플루언서 번들 구성, 테마 기반 이벤트 등으로 구매가 단순한 소비가 아닌 자기 표현이자 이벤트 참여로 느껴지게 하세요. 그렇게 될 때, 플레이어는 DTC 상점에서의 구매를 더 의미 있는 행동으로 인식하게 됩니다.
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DTC 웹 상점은 모바일 게임 업계의 수익 창출 모델을 플랫폼 중심에서 플레이어 중심 경제로 전환시키고 있습니다. 고객과 직접 연결되는 웹 상점은 이미 모바일 게임 산업의 핵심 전략으로 자리 잡았으며, 주목할 만한 성공을 거두고 있는 퍼블리셔들은 DTC 상점을 단순한 구매 채널이 아닌 전략적 자산으로 활용하고 있습니다. 이들은 단순히 아이템을 판매하는 것을 넘어, 플레이어가 자신을 게임의 중요한 일부라고 느낄 수 있는 몰입형 구매 경험을 제공하고 있습니다.
“개발자들이 적극적으로 자신들만의 디지털 경험과 브랜드화된 경험에 관여할 때 성장이 일어난다는 걸 알 수 있습니다.” – Berkley Egenes, Xsolla 마케팅 담당 및 성장 담당
플랫폼 수수료와 UA 비용이 수익에 지속적으로 압박을 가하는 상황에서, 웹 스토어를 활용하여 보다 직접적이며 높은 가치의 관계를 구성할 수 있는 능력과 또 다른 배포 플랫폼에 대한 탐구는 모바일 게임 업계의 다음 챕터로 넘어갈 때 큰 경쟁력을 부여할 것입니다.
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