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지난 몇 년간 모바일 게임 내 허위 광고가 널리 퍼진 추세로 자리 잡았는데, 그 정도가 워낙 심해져 모바일 게이머들 사이에서 이를 이유로 모바일 광고주를 상대로 소송을 제기할 수 있을지 궁금해하기 시작하고 있다.
하지만 가짜 광고가 왜 이렇게 인기가 많은 걸까요? 그리고 실제로 허용되는 것일까요? 이 글에서는 이러한 모든 질문에 대한 답변과 사용자 확보(UA) 크리에이티브를 올바르게 접근하는 방법에 대한 팁 등을 알려드리겠습니다.
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모바일 게임의 허위 광고란 , 실제 게임에는 존재하지 않거나 (혹은 거의 존재하지 않는) 게임플레이, 스토리, 메커니즘을 묘사하는 사용자 유치 광고나 크리에이티브를 말합니다 . 이러한 광고는 드라마, 퍼즐 해결, 과장된 그래픽, 심지어 가짜 게임플레이 등을 통해 사용자의 관심을 끌기 위해 특별히 고안된 것입니다.
여러분도 아마 한 번쯤 보셨을 겁니다. 물에 잠긴 욕실에 갇힌 남자를 구하기 위해 올바른 핀을 뽑아야 하는 광고나, 누더기 차림의 공주가 왕자에게 좋은 인상을 남길 수 있도록 올바른 의상을 드래그 앤 드롭해야 하는 광고 말이죠. 이런 광고는 매력적으로 보일 뿐만 아니라 감성적인 공감을 불러일으켜, 광고 속 플레이어가 해내지 못한 일을 직접 해보고 싶다는 생각에 게임을 다운로드하게 만듭니다.
그런데 게임을 다운로드해 보니, 광고에서 보았던 것과는 전혀 다른 모습(그리고 플레이 방식)의 매치-3 퍼즐 게임이더군요.
엄밀히 말해 허위 광고는 아니지만, ‘실패’ 광고 역시 대중의 인식이 비슷하기 때문에 이 범주에 포함될 수 있습니다. 이름에서 알 수 있듯이, ‘실패’ 광고는 실패하는 상황을 담은 광고 크리에이티브를 말합니다. 이러한 광고에서는 ‘플레이어’가 게임을 플레이하지만, 그 시도가 너무나도 처참하게 실패하기 때문에 시청자는 자신이라면 더 잘할 수 있을 것이라는 생각에 게임을 해보고 싶은 충동을 느끼게 됩니다.
하지만 단순히 지는 것만이 문제가 아니라, 어떻게 지느냐가 더 중요합니다. 예를 들어, 실패를 다룬 광고에서는 종종 플레이어가 두 가지 선택지 중 하나를 고르지만, 매번 잘못된 것을 선택하는 장면이 등장합니다.
플레이어들은 이러한 추세를 불신하고 싫어하게 되었습니다. 당사의 ‘2025 모바일 게임 충성도 지수’에 따르면, 플레이어가 새로운 모바일 게임을 선택할 때 두 번째로 중요하게 여기는 요소는 ‘광고와 실제 게임 플레이의 일치도’입니다. 플레이어의 3분의 1 이상(36%)은, 게임 설치 후 플레이어가 게임에 계속 몰입하기 위해서는 광고 콘텐츠가 실제 게임 플레이 경험과 일치해야 한다고 응답했습니다.
정확히 말해 가짜 모바일 게임 광고란 무엇일까요? 이는 광고 대상으로 삼은 게임과 무관한 내용을 포함하는 모든 광고를 말합니다. 가짜 모바일 게임 광고 중에는 특히 흔한 유형들이 있어 , 반복되는 패턴을 발견할 수도 있습니다.
이러한 광고에는 대개 구출이 필요한 게임 캐릭터가 등장합니다. 캐릭터는 움직일 수 있는 핀들에 둘러싸여 있으며, 플레이어의 행동에 따라 캐릭터의 운명이 결정됩니다. 핀들은 보통 물, 유독 폐기물, 용암, 몬스터와 같은 위협 요소를 차단합니다. 다른 경우에는 무기나 도구 등 주인공에게 꼭 필요한 아이템을 가로막기도 합니다. 그런 다음, 화면에 나타나는 손(플레이어)이 핀을 뽑아 캐릭터를 구하려고 시도합니다. 대부분의 경우, 플레이어는 잘못된 선택을 하게 됩니다.
핀 뽑기 메커니즘은 ‘전리품 획득 방법’으로도 알려져있습니다. 이 메커니즘은 원래 실제 게임이 아닌 광고 목적으로 특별히 고안된 것입니다.
이러한 가짜 모바일 게임 광고들은 해결 가능한 상황에 처한 캐릭터들을 보여줍니다. 예를 들어, 부서진 의자, 갑작스러운 비, 보안 카메라가 설치된 감옥에서 탈출하는 상황 등이 있습니다.
이러한 문제를 해결하기 위해 플레이어에게는 여러 가지 아이템이 제시됩니다. 아이템을 고른 후에는 이를 캐릭터 쪽으로 끌어다 놓아야 합니다. 보통 그중 하나는 완전히 타당한 선택이지만, 다른 하나는 그렇지 않습니다. 많은 경우 ‘플레이어’가 잘못된 아이템을 선택하게 되고, 그러면 화면에 커다란 “FAIL” 문구가 나타납니다.
이 광고 유형은 드래그 앤 드롭 액션 광고와 비슷한 방식으로 작동합니다. 가장 큰 차이점은 등장인물들이 어떤 극한 상황에 처해 있다는 점입니다. 예를 들어, 사막에서 굶주리고 있거나 화재에서 탈출해야 하는 상황 등이죠. 플레이어의 임무는 ‘영웅이 되어’ 등장인물들을 구출하는 것입니다. 이를 위해 플레이어는 제시된 선택지 중에서 올바른 아이템을 골라야 합니다.
광고만 보면 인상적인 3D 그래픽을 자랑하는 모바일 게임이 많다고 생각할 수 있습니다. 하지만 일부 업체들은 게임의 실제 분위기와는 전혀 다른 광고를 내보내기도 합니다. 예를 들어, 영화나 드라마를 연상시키는 시네마틱 광고가 그렇습니다.
과장된 표현은 그래픽뿐만 아니라 광고 스토리에서도 나타납니다. 일부 게임 광고주들은 사람들의 시선을 끌기 위해 지나치게 극적인 광고를 사용하기도 합니다. 사실, 이러한 스토리들은 광고되는 게임과는 거의 아무런 관련이 없습니다.
하이퍼 캐주얼 게임 역시 허위 광고에서 자유롭지 않습니다. 하이퍼 캐주얼 게임 광고에서는 종종 오해를 불러일으키는 표현을 볼 수 있습니다. 여기에는 “단 1%만이 이 문제를 풀 수 있다”, “99%는 실패할 것이다”, “단 2%만이 녹색 단계에 도달한다”와 같은 문구가 포함됩니다. 그 밖에도 게임이 엄청나게 어렵다는 인상을 주기 위해 사용되는 다른 오해의 소지가 있는 문구들이 많이 있습니다. 예를 들어, “이건 못 해”, “영웅을 구할 수 없다”, “이건 시도하지 마”와 같은 문구들이 있습니다.
이 모든 캡션은 단순히 시선을 끌기 위한 것에 불과하며, 명백히 사실이 아닙니다. 특정 색상에 도달했다는 내용의 경우, 해당 색상이 광고에 아예 등장하지 않는 경우도 흔합니다. 하지만 그렇다고 해서 이러한 광고가 모두 완전히 가짜라고 단정할 수는 없습니다. 하이퍼 캐주얼 게임 광고는 대개 실제 게임 플레이를 보여주거나, 적어도 게임 내 플레이와 유사한 모습을 담고 있기 때문입니다.
가짜 광고를 사용하는 모바일 게임이 있는 곳이라면 어디든, 해당 앱 스토어 목록에는 불만을 토로하는 리뷰들이 몇 개씩은 올라와 있습니다. 그럼에도 불구하고 많은 게임 광고주들은 이러한 방식을 결코 포기하지 않습니다. 모바일 게임에서 허위 광고가 이토록 만연한 주된 이유는 다음과 같습니다.
비록 허위 광고가 된 게임을 플레이어의 95%나 되는 이들이 처음 5분 이내에 포기한다고 해도, 여전히 5%는 게임을 계속 플레이할 것입니다. 이 비율만으로도 해당 전략을 수익성 있게 운영하기에 충분할 수 있습니다. CPI(설치당 비용)가 충분히 낮고 ARPU(사용자당 평균 수익)가 충분히 높기만 하다면, 이 광고 전략은 지속 가능합니다.
하지만 광고주들이 주목해야 할 지표 중 하나는 특정 광고 캠페인이 창출한 수익을 측정하는 ROAS(광고 투자 수익률)입니다. 허위 광고 캠페인을 통해 많은 사용자가 앱을 다운로드했음에도 불구하고, 인앱 구매를 하거나 인앱 광고를 시청하기도 전에 이탈한다면, ROAS가 너무 낮아 효과적인 캠페인이라고 보기 어려울 수 있습니다.
퍼즐 게임처럼 수년 동안 인기를 끌어온 검증된 게임 메커니즘을 기반으로 한 게임이 많습니다. 문제는 사람들이 이러한 메커니즘을 담은 광고를 볼 때 대개 별다른 관심을 보이지 않는다는 점입니다. 이를 피하기 위해 마케터들은 가상의 광고를 활용해 게임에 새롭고 매력적인 외관을 입히고, 같은 유형의 광고를 반복해서 보는 데서 오는 피로감을 뚫고 새로운 감정적 반응을 이끌어냅니다. 예를 들어, 매혹적인 이야기로 가득 찬 영화 같은 광고를 제작하는 방식이죠.
게다가, 일부 가짜 모바일 게임 광고는 믿기 힘들 정도로 기이하기 때문에 오히려 매력적으로 다가오기도 합니다 . 완전히 엉뚱하거나, 선을 넘은 듯하거나, 단순히 이상해 보이는 광고를 보고 어떤 내용인지 확인해 보려는 마음에 일부 사용자들은 해당 광고에 반응하기도 합니다.
과포화된 모바일 게임 시장에서 주목을 받는 것은, 특히 소규모 스튜디오의 경우 더욱 어렵습니다. 대기업은 더 많은 자원과 영향력, 그리고 강력한 브랜드를 보유하고 있습니다. 이 모든 요소가 신작 게임을 홍보할 때 유리한 고지를 점하게 해줍니다. 이러한 이유로 소규모 또는 신생 스튜디오들은 종종 ‘충격적인 요소’를 통해 경쟁사들과 차별화되고 신작 게임을 주목받게 만들기 위해 기만적인 광고를 사용하기로 결정하기도 합니다.
게임 플레이와 시나리오를 과장하는 허위 광고는 시청자에게 감정적 반응을 불러일으킬 수 있습니다. 예를 들어, 플레이어가 끊임없이 실패하는 광고는 사람들에게 좌절감을 주도록 고안된 것입니다. 좌절감은 강렬한 감정이며, 이러한 감정이 밀려오면 사람들은 대개 자신의 주장을 증명하려는 결의를 다지게 됩니다. 이 경우, 시청자들은 게임을 다운로드하여 광고 속 ‘인물’보다 더 뛰어난 성적을 내줌으로써 좌절감을 해소할 수 있습니다.
실패 장면을 담은 광고를 통해 게임 마케터들은 사람들에게 해당 게임이 엄청나게 쉽거나 엄청나게 어렵다고 믿게 만들 수 있습니다.
같은 퍼즐 게임을 위해 완전히 다른 두 개의 광고를 제작하고 싶다고 가정해 봅시다.
이 두 가지 실패한 광고는 서로 다른 관심사를 가진 플레이어들을 끌어들일 것입니다. 첫 번째 광고는 휴식을 원하는 사람들을 끌어들일 가능성이 높은 반면, 두 번째 광고는 자신에게 도전하고 싶어 하는 사람들에게 어필할 수 있을 것입니다.
허위 광고에 대한 이 모든 이야기를 듣고 이를 고려해 보고 싶어진다면, 이 전략이 역효과를 낼 수 있다는 점을 알아두셔야 합니다. 다음은 이러한 관행이 초래할 수 있는 몇 가지 부정적인 결과입니다:
광고주들이 모바일 게임에 허위 광고를 사용할 수 있도록 허용되는 데에는 몇 가지 이유가 있습니다:
그러나 지나치게 선을 넘는 모바일 게임에는 실질적인 결과가 따릅니다. 2024년, 영국 광고표준청(ASA)은 Top Games를 상대로 제기된 허위 광고 관련 민원을 인정했는데, 특히 ‘에보니: 더 킹스 리턴(Evony: The King’s Return )’의 게임플레이가 실제 게임 플레이 경험을 정확히 반영하지 못했다는 점을 근거로 삼았습니다.
이러한 유형의 사례가 이번이 처음은 아니며, ASA는 모바일 게임 광고가 “게임의 핵심 게임플레이 경험”을 반영해야 하며, 그렇지 않을 경우 오해의 소지가 있는 것으로 간주될 수 있다는 입장을 계속해서 고수하고 있다.
네, 가짜 게임 광고는 여전히 유행하고 있으며, 그 형태도 계속 진화하고 있습니다. 가짜 광고에 대한 플레이어들의 불만이 늘어남에 따라, 광고주와 앱 운영자들은 이러한 관행을 더욱 교묘하게 위장하기 위해 더욱 공을 들이고 있습니다.
그들은 게임이 광고된 대로라는 착각을 심어줌으로써 이를 달성하는데, 예를 들어 앱 스토어 스크린샷부터 튜토리얼, 미니게임에 이르기까지 온보딩 과정 전반에 걸쳐 가짜 게임플레이 장면을 삽입하는 식입니다.
틱톡은 다른 어떤 채널보다도 허위 광고가 더욱 정교해진 플랫폼입니다.
일부 크리에이터들은 모바일 게임을 홍보하기 위해 허위 주장을 이용하기도 합니다. 예를 들어, 게임 플레이 영상을 공유하며“이건 실제로 광고에서 보던 것과똑같아요”라고 말하곤 합니다. 이런 식으로 사람들을 속여 게임을 다운로드하게 만듭니다. 플레이어들이 이러한 영상이 오해의 소지가 있다는 사실을 알게 되면, 당연히 크리에이터와 게임 모두에 대한 거센 반발이 이어지게 됩니다.
모든 상황을 종합해 볼 때, 가짜 광고를 이용해 사람들을 유인해 게임을 다운로드하게 만드는 것은 결코 현명한 선택이 아닙니다. 일시적으로 신규 다운로드 수가 크게 늘어날 수는 있겠지만, 이러한 신규 플레이어들이 오랫동안 게임을 계속 즐길 가능성은 낮습니다.
특히 이처럼 경쟁이 치열한 시장에서 양질의 잠재 고객에게 다가가는 것이 어렵다는 점은 우리도 잘 알고 있습니다. 하지만 다른 방법이 있다고 한다면 어떨까요?
Mistplay 의 Audience Network를 활용하면, 사용자들이 이미 매일 사용하는 앱 내에서 새로운 충성도 높은 플레이어들에게 다가갈 수 있습니다. 귀사의 게임은 당사의 앱 파트너사들이 운영하는 로열티 및 보상 생태계 내에 노출되어, 게임에 적극적으로 참여하며 보상을 획득하려는 동기가 높은 사용자들에게 귀사의 타이틀을 선보일 수 있습니다.
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