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구독모바일 앱의 수익 창출을 성공적으로 이루는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 앱의 잠재력을 최대한 발휘하기 위해서는 여러 수익 창출 경로를 결합한 다각적인 전략이 필요합니다. 퍼블리셔들이 주로 사용하는 모델 중 하나는 인앱 구매(IAP)로, 프리미엄 앱 모델의 인기에 힘입어 기하급수적으로 성장해 왔습니다.
2009년 인앱 구매가 도입되면서, IAP는 모바일 분야에서 가장 지배적인 수익 창출 모델 중 하나로 성장해 왔습니다. 2025년 기준으로, 전체 모바일 앱 수익의 약 절반(48%)1이 인앱 구매에서 발생합니다. 연평균 복합 성장률(CAGR) 22.3%를 기록하며, 올해 말까지 총 시장 가치는 $2,558억 4,000만에 달할 것으로 예상됩니다.1
그런데 왜 이렇게 많은 퍼블리셔들이 앱에 IAP를 도입하기로 선택할까요? 인앱 구매의 모든 것을 살펴봅시다. 모바일 산업 전반에 걸친 다양한 IAP 유형과 사례부터, 모바일 앱에 IAP 전략을 구현하기 위한 핵심 팁까지 알아보겠습니다.
*본문에 제시된 모든 금액은 미국 달러(USD) 기준입니다.
인앱 구매란 앱 내에서 구매할 수 있는 모든 디지털 상품, 서비스 또는 구독을 의미합니다. 소모형 아이템, 신규 콘텐츠 이용 권한, 광고 제거에 이르기까지 다양한 형태로 제공될 수 있습니다.
IAP는 검증된 앱 수익 창출 방식으로, 비게임 앱의 약 50%와 게임 앱의 79%2 가 인앱 구매 기능을 탑재하고 있습니다. IAP의 인기는 상당 부분 높은 수익 잠재력 덕분입니다. 모바일 앱 사용자의 5~6%3만이 인앱 구매를 하지만, 이들은 대개 큰 금액을 지출하는 경향이 있어 모바일 퍼블리셔에게 수익성 높은 전략이 됩니다.
그러나 모바일 퍼블리셔는 인앱 구매 수익의 70%만 가져갈 수 있으며, 앱을 호스팅하는 앱 스토어가 30%를 가져갑니다. 이로 인해 퍼블리셔가 IAP 수익의 훨씬 더 큰 비율을 유지할 수 있는 DTC(Direct-to-Consumer) 웹숍과 같은 대체 수익 창출 방식의 인기가 높아지고 있습니다.
IAP는 모바일 퍼블리셔가 주로 사용하는 핵심 수익 창출 모델로, 종종 앱 내 광고(IAA)와 같은 다른 방법과 함께 활용됩니다. 이러한 전략을 통해 퍼블리셔는 앱 사용 시 선결제 비용이 발생하지 않지만 설치 후 수익 창출을 통해 여전히 수익을 창출하는 프리미엄 모델로 운영할 수 있습니다.
👀 관련 기사: 모바일 앱에서 수익 창출하기: 수익성 높은 앱 내 광고의 길
인앱 구매에는 다양한 형태가 있으며, 크게 소모형 IAP, 지속형 IAP, 구독형 IAP 세 가지 유형으로 분류됩니다.
소모형 IAP는 앱 내에서 구매하여 사용할 수 있는 아이템, 특전 또는 보너스로 일정 횟수 사용 후 재구매해야 합니다. 사용자에게 일시적인 혜택이나 더 빠른 진행 속도를 제공함으로써 재구매를 유도할 수 있습니다. 소모형 인앱 구매는 다양한 앱 카테고리에서 여러 형태로 구현될 수 있어, 퍼블리셔에게 다재다능하고 수익성이 높은 옵션이 됩니다.
예시: 웹툰은 만화 독서 앱으로, 사용자가 구매하여 새로운 챕터, 전체 이야기 번들, 신작 얼리 액세스 권한을 해제하는 데 사용할 수 있는 IAP 코인을 판매합니다.
예시: Apple TV+와 같은 스트리밍 앱을 통해 사용자는 영화를 48시간 동안 대여할 수 있으며, 이 기간 동안 원하는 만큼 반복해서 시청할 수 있습니다.
예시: 언어 학습 앱 Duolingo는 사용자가 레슨을 너무 많이 실패했을 때 추가 생명을 구매할 수 있게 하여, 생명 재생에 걸리는 대기 시간을 건너뛸 수 있도록 합니다.
지속형 IAP는 단 한 번의 구매로 사용자에게 영구적인 기능을 부여합니다. 이러한 구매는 종종 사용자 계정에 연결되어 장치 간에 이전이 가능하며, 사용자가 앱을 삭제한 후 다시 다운로드할 경우 쉽게 복구할 수 있습니다.
이러한 인앱 구매는 일반적으로 더 높은 가치를 지니는데, 이는 영구적으로 이용할 수 있으며 만료되지 않기 때문입니다. 결과적으로, 이들은 소모형 IAP보다 가격이 더 높게 책정되는 경우가 많습니다.
지속형 IAP의 몇 가지 예:
구독형 IAP는 정기적인 인앱 구매로, 구독 기간 사용자에게 새로운 기능이나 혜택을 제공합니다. 결제는 일반적으로 월간 또는 연간 단위로 이루어지며, 사용자는 구독을 취소할 경우 프리미엄 기능 이용 권한을 상실하게 됩니다.
최근 몇 년간 구독 서비스가 점점 더 인기를 얻고 있으며, 모바일 게임부터 피트니스까지 다양한 앱이 프리미엄 기능을 위해 구독 서비스를 도입하고 있습니다. 음악 스트리밍 앱 Spotify는 프리미엄 모델을 운영하며, 사용자는 광고와 제한된 기능으로 앱을 무료로 이용할 수 있거나, 구독하여 전체 기능 목록에 접근할 수 있습니다.
⭐ 권장 활용법: 사용자에게 앱 구독 서비스의 일시적인 무료 체험을 제공하는 것은 관심을 끌고 전환율을 높이는 훌륭한 방법입니다.
인앱 구매는 사실상 모바일 산업 전반에 걸쳐 사용되며, 특정 유형의 인앱 구매는 특정 앱 카테고리에서 선호됩니다. 앱의 구조, 메커니즘 및 핵심 참여도 루프에 따라 특정 유형의 IAP가 다른 유형보다 더 효과적일 수 있습니다.
다음 예시는 다섯 가지 서로 다른 카테고리의 앱에서 인앱 구매를 구현한 사례로, 각 앱은 핵심 기능과 함께 작동하는 고유한 IAP 전략을 보유하고 있습니다.
📱 카테고리: 게임
💳 IAP 유형: 소모형
🔎 개요: Candy Crush Saga는 King이 개발한 인기 있는 매치-3 모바일 게임입니다. 2024년 기준4월간 활성 사용자(MAU) 약 1억 8천만 명과 36억 건 이상의 다운로드를 기록한 Candy Crush는 사용자가 게임 진행을 돕고 지속적인 참여를 유도하기 위한 다양한 인앱 구매 옵션을 제공합니다. 이러한 구매 항목에는 추가 생명, 어려운 레벨을 클리어하는 데 도움이 되는 부스트, 추가 부스트를 구매하는 데 사용되는 가상 대화 역할을 하는 금괴가 포함됩니다.
📈 숫자:
👀 관련 기사: 플레이 후 수익 창출: 모바일 게임 수익 창출을 위한 인앱 구매 개발자 가이드
📱 카테고리: 명상/웰니스
💳 IAP 유형: 구독형, 지속형
🔎 개요: Calm은 명상과 웰니스 업계의 선도적인 모바일 앱입니다. 사용자는 안내형 명상을 체험하고, 음성으로 들려주는 수면 이야기를 들으며, 며칠에 걸친 웰니스 프로그램에 참여할 수 있습니다. 두 가지 주요 IAP를 구매할 수 있습니다. 연간 구독료 $69.99 또는 일회성 구매 $399.99(구독료 5.7년치에 해당)로 모든 기능을 이용할 수 있습니다.
이 두 가지 IAP 옵션은 사용자가 앱을 장기간 사용할 계획이라면 반복되는 구독 요금을 피할 수 있는 자유를 제공합니다. 정기 구독과 평생 결제 모두 동일한 기능을 포함합니다.
📈 숫자:
📱 카테고리: 동영상 스트리밍
💳 IAP 유형: 구독형, 소모형, 지속형
🔎 개요: YouTube의 구독 서비스인 YouTube Premium은 개인용($13.99), 가족용($22.99), 학생용($7.99) 세 가지 월간 구독 등급을 제공합니다. 프리미엄 구독을 통해 사용자는 YouTube와 YouTube Music에서 광고 없이 음악을 감상할 수 있으며, 동영상을 다운로드하여 오프라인에서 재생할 수 있고, 휴대폰 사용 중에도 백그라운드에서 동영상을 재생할 수 있습니다.
YouTube Premium 외에도, 해당 스트리밍 서비스 이용자들은 영화와 프로그램을 일시적으로 대여하거나 영구적으로 구매할 수도 있습니다. 대여 기간은 30일이며, 시청을 시작한 후 48시간 이내에 시청해야 합니다.
📈 숫자:
📱 카테고리: 소셜 미디어
💳 IAP 유형: 소모품
🔎 개요: 소셜 미디어 거대 기업 TikTok은 코인으로 구매할 수 있는 인앱 상품을 제공합니다. 이 코인은 주로 라이브 스트리머에게 팁을 주거나 게시물을 홍보하는 데 사용되지만, 사용자가 자신의 상품을 홍보하고 판매할 수 있는 디지털 마켓플레이스인 TikTok 상점에서도 사용할 수 있습니다.
사용자가 스트리머에게 팁을 주고 싶을 때, TikTok 코인을 사용하여 선물을 구매할 수 있습니다. 스트리머가 받는 선물마다 TikTok은 선물 가치의 50%에 해당하는 다이아몬드로 보상합니다. 이후 스트리머는 이 다이아몬드를 현금으로 바꿀 수 있습니다.
📈 숫자:
📱 카테고리: 데이트
💳 IAP 유형: 구독, 소모품
🔎🔎 개요: Bumble은 앱 내 구매가 가능한 최고의 데이트 앱 중 하나입니다. 사용자는 Bumble Premium(또는 그 이상인 Premium+)을 구매하여 무제한 스와이프, 내 프로필에 좋아요를 누른 사람 보기, 고급 필터 등의 기능을 이용할 수 있습니다.
사용자가 구독은 싫지만 추가 기능을 이용하고 싶다면, 일시적으로 내 프로필의 노출도를 높여주는 Spotlights나 잠재적 매치 피드의 최상단에 내 프로필을 올려주는 Superswipes 등 각 항목의 소모품을 IAP로 구매할 수 있습니다. 부스터는 개별 구매 또는 5, 15, 30개 단위로 구매할 수 있습니다.
📈 숫자:
DTC 웹 상점은 최근 많은 앱 퍼블리셔들이 자신의 제품에 도입하면서 빠르게 부상하고 있는 또 다른 수익 창출 경로입니다. 이 상점은 외부에 있는 마켓으로, 사용자는 앱에서 바로 구매하는 게 아니라 퍼블리셔의 웹사이트에서 구매하게 되므로 이는 모바일 앱 퍼블리셔에게 더 유리합니다.
사용자 트래픽을 DTC 상점으로 연결함으로써, 퍼블리셔는 Apple이나 Google 앱 스토어의 높은 수수료를 피할 수 있습니다. 이 두 개 스토어는 IAP 수익의 30%18를 떼어가지만, DTC 웹 상점은 퍼블리셔가 수익을 온전히 다 가져갈 수 있습니다.
보다 높은 마진의 수익과 LTV를 가진 DTC 상점은 보다 가까운 회사와 소비자 관계를 쌓는 데도 도움을 줄 수 있습니다. 이런 관계를 강화하면, 사용자에게 주기적으로 새로운 맞춤형 제안을 하면서 리텐션을 높일 수 있게 됩니다. 또한 이렇게 돌아온 사용자는 최초 구매자에 비해 평균적으로 67% 더 많이19 과금하며 수익을 높이는 데 도움을 줍니다.
👀 관련 기사: 웹으로의 경쟁: 소비자 직접 판매 웹 스토어가 모바일 게임 수익 창출을 혁신하는 방법
IAP 상품 금액을 책정하려면 여러 고려 사항이 필요합니다. 든든한 IAP 수익 창출 전략을 위해서는 많은 요소를 고려해야 하며, 사용자를 위한 올바른 유형의 IAP를 만드는 것은 매우 중요합니다.
수많은 선택지가 있기 때문에, 자신의 모바일 앱에 가장 잘 맞는 IAP를 선택하는 것이 중요합니다. 예를 들어 모바일 게임 퍼블리셔의 경우, 사용자가 어려운 레벨을 클리어하기 위해 추가 생명이나 일시적인 부스트를 구매할 가능성이 높으므로 소모품 IAP에 더 비중을 둘 수 있습니다. 스트리밍 서비스의 경우는 사용자가 방해 없이 콘텐츠를 볼 수 있도록 광고 제거 IAP를 판매하기도 합니다.
많은 퍼블리셔들이 다양한 유형의 IAP를 도입하여 사용자에게 더 많은 선택지를 주려 합니다. 선택지를 늘리면 더 많은 과금 기회가 열리며, 사용자도 가성비 있는 제품이라고 여길 만한 상품을 찾을 수 있을 것입니다.
💡 시사점: 비슷한 경쟁 앱을 확인하면 자신이 속한 앱 카테고리에서 어떠한 종류의 IAP가 주로 사용되는지 대략적인 아이디어를 얻을 수 있습니다.
IAP 가격을 결정하는 가장 좋은 방법은 경쟁자의 가격을 조사하는 것입니다. 비슷한 종류의 앱에서 상품에 대한 가격 책정 데이터를 수집하고 분석하면 사용자가 주로 어느 정도를 쓰는지 좀 더 이해할 수 있게 됩니다. 자신의 IAP 가격을 책정할 때에는 경쟁자와 가격을 맞추거나, 높은 가격보다 좀 더 높게 책정하거나, 또는 낮게 책정하여 경쟁력을 확보할 수 있습니다.
모바일 앱 보고서를 연구하면 업계에서 어느 정도의 금액이 가장 흔하게 채택되는지 알 수 있습니다. 상품 가격을 너무 비싸게 책정하면 잠재적인 과금자들이 거부감을 느낄 수 있고, 가격을 너무 낮게 책정하면 수익에 영향을 줄 수 있습니다. Unity의 2023년 모바일 성장 및 수익 창출 보고서20에 의하면 사용자가 최초 과금을 할 수 있게 유도하는 가장 좋은 가격대는 $1.01~5.00입니다. 대부분의 사용자는 이 가격대의 상품을 매력적이면서도 구매할 만하다고 느끼므로, 이는 IAP 금액 책정 시 좋은 시작 지점이 될 것입니다.
IAP 가격을 어떻게 책정할지 알아내는 가장 중요한 방법 중 하나는 사용자가 돈을 얼마나 쓸 생각이 있는지 알아내는 것입니다. iOS 사용자의 7.1%, Android 사용자의 4.6%2만이 한 달에 한 번 이상 앱 내에서 구매를 진행한다는 걸 고려하면, 최대한 많은 사용자가 이용할 만하다고 여길 상품을 만드는 것이 중요합니다.
앱당 사용자 평균 소비는 iOS에서는 $1.08, Android에서는 $0.432이기 때문에, 대부분의 사용자는 적은 돈을 쓴다는 걸 알 수 있습니다. 사용자에게 저렴한 IAP를 제안하면 사용자는 과금을 할 확률이 높아지고, 특히 상품의 가성비가 좋다고 느끼면 더더욱 그럴 것입니다.
사용자의 과금 습관, 사용 패턴, 욕구, 필요 사항 등 행동을 분석하면 사용자에게 맞춤형 제안을 할 수 있게 됩니다. 저희의 2024년 모바일 게임 과금자 리포트에 의하면 모바일 게이머의 40%가 맞춤형 상품이 있을 경우 과금에 좀 더 영향을 미친다고 대답했습니다.
IAP 가격 책정은 지속적으로 이루어지는 과정으로, A/B 테스트 수행은 어느 요소가 작동하고 작동하지 않는지 알아내는 좋은 방법입니다. 다양한 상품의 가치를 조합해보거나, 아이템을 번들로 묶는 등의 방식으로 사용자가 얼마까지 과금할 의지가 있는지, 어디에서 가치를 찾아내는지, 그리고 어떻게 최대의 투자 대비 수익(ROI)을 올릴 수 있는지 알아낼 수 있습니다.
IAP 상품의 배치 역시 섬세한 전략을 세우는 데 중요한 요소입니다. 사용자는 앱을 사용하는 여정에서 특정 체크포인트에 도달했을 때 과금을 할 확률이 좀 더 높아집니다. 예를 들어 수업 이후, 운동 중간에 쉬는 시간, 또는 어려운 레벨에서 패배했을 때 등입니다. 이러한 체크포인트에서 사용자에게 IAP 상품을 보여주면 사용자를 과금자로 만들 수도 있습니다.
모바일 앱에서 성공적인 IAP 전략을 만드는 데 성공하면, 좋은 수익 창출 경로가 생길 수 있습니다. 사용자의 매우 적은 비율이 앱 내 구매를 할 의향이 있다는 걸 고려하면, 상품이 사용자의 기대감에 부합하도록 구성하는 것이 매우 중요합니다.
다음은 앱에 IAP를 도입할 때 고려해야 할 점입니다.
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