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지난 10년 동안, 식당 업계에서 고객 생애 가치(CLV)를 높이기 위한 전략은 거의 변함없이 ‘더 큰 할인, 더 빠른 실행’이었습니다. 20% 할인을 적용하고, 사이드 메뉴를 무료로 제공하며, 1+1 프로모션을 진행하는 식이죠. 마진이 바닥날 때까지 이 과정을 반복하는 것입니다.
지금 그 전략은 상당한 압박을 받고 있습니다. 소비자들이 가성비에 더 이상 반응하지 않기 때문이 아니라(사실 소비자들은 그 어느 때보다 가성비를 중요하게 여기고 있습니다), 우리가 같은 수단을 너무 많이 동원해 온 나머지 그 효과가 사라져 버렸기 때문입니다. 할인은 마진을 압박하고, 회원들이 다음 프로모션을 기다리도록 만들며, 대부분의 경우 어차피 주문할 예정이었던 사람들에게만 혜택을 주게 됩니다 .
할인은 고객 생애 가치(CLV)를 높이지 않습니다. 기껏해야 이미 확보한 매출의 시기를 앞당길 뿐입니다. 다음 충성도 사이클에서 성공할 브랜드는 고객이 진정으로 참여하고 싶어 하는 경험을 통해 회원들의 행동을 이끌어내는 브랜드가 될 것입니다.
이 글에서는 게임 요소를 보상 메커니즘으로 활용하는 것이 오늘날 외식 업계에서 가장 간과되고 있는 고객 생애 가치(CLV) 향상 수단이라고 생각하는 이유를 설명하고자 합니다.
이 기사의 저자는 앤서니 가퉁, Mistplay레스토랑 부문 선임 사업 개발 매니저가 작성했습니다.
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레스토랑 고객 충성도 프로그램에는 ‘참여도 문제’라는 외피를 쓴 ‘가입 문제’가 존재한다.
실제로 수치를 살펴보면 참으로 냉철한 현실을 깨닫게 됩니다:
식당의 67%가 로열티프로그램을 운영하고있으며², 일반 소비자는 평균 3.6개의 식당 로열티 프로그램에 가입해있는³ 상황에서, 실제로는 회원들의 참여와 활동이 각 프로그램마다 분산되어 있는 실정입니다.
회원들이 실제로 참여하면 그 효과는 실로 큽니다. 로열티 프로그램 회원은 최대 1.5배, 혜택을 사용하는 회원은 최대 2.1배 더 많은 지출을 창출할 수 있습니다. 참여도가 높은 회원은 더 많이 소비하고, 더 자주 방문하며, 86%는 실제로 더 많은 친구들에게 이를 알리는데, 이는 파급 효과를 일으켜 신규 비즈니스 성장을 이끌어냅니다.⁴ 특히 식당의 경우에도 그 가치는 동일하며, 로열티 프로그램을 운영 중인 식당 경영진의 83%는 이 프로그램이 주문 규모 증가를 이끌어내는 데 성공적이었다고 답했습니다.⁵
그 격차는 명백합니다. 레스토랑 로열티 프로그램은 회원들이 적극적으로 참여할 때 고객 생애 가치(CLV)를 크게 끌어올립니다. 문제는 회원 유치에 있는 것이 아닙니다(사실 운영사들은 이 부분에서 꽤 뛰어난 실력을 보여줍니다). 문제는 레스토랑 로열티 프로그램 회원의 절반 이상이 비활성 상태가 되며, 또 다른 할인 혜택을 보내는 일반적인 대응 방식으로는 이들을 다시 활성화시킬 수 없다는 점입니다. Bond Loyalty의 2026년 보고서에 따르면, 일반적인 포인트와 혜택은 허울뿐인 성과를 만들어냅니다. 즉, 프로그램은 거래 중심의 행동만 조장할 뿐, 본래 목표로 했던 충성도는 오히려 약화시키는 것입니다.
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세 가지 요인이 동시에 할인 모델을 압박하고 있으며, 제가 이야기를 나눈 대부분의 사업자들은 이 세 가지 요인을 한꺼번에 체감하고 있습니다.
꼭 짚고 넘어가야 할 점은, 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용이 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 5배에서 25배더 비싸다는 사실입니다.⁶ (이는 외식업 고객 유지 관련 연구에서 널리 입증된 바입니다.) 또한, 외식업 매출의 60%는 단골 손님이 주도하며, 로열티 데이터에 따르면 기존 고객은 첫 방문객보다 주문당 최대 67% 더 많은 금액을 지출하는 것으로 나타났습니다. 휴면 회원을 재활성화하는 것이 신규 회원을 유치하는 것보다 경제적으로 훨씬 더 유리합니다.
게이미피케이션, 특히 게임을 통해 얻는 보상은 할인 혜택이 더 이상 해내지 못하는 역할을 대신하고 있다.
그렇다면 할인 전략이 더 이상 효과를 내지 못하는 상황에서, 왜 이 방법은 효과가 있는 것일까? 제 생각에는 몇 가지 이유가 있는 것 같습니다.
참여도가 높은 회원들은 CLV의 두 가지 요소를 동시에 변화시킵니다. CLV 계산에는 방문 빈도와 평균 주문 금액이라는 두 가지 실질적인 요소가 있습니다. 할인은 대체로 평균 주문 금액을 부정적인 방향(주문 금액 감소)으로 이끌지만, 게임 요소를 활용한 참여 유도 전략은 메뉴의 마진 압박을 유발하지 않으면서도 방문 빈도를 높여줍니다. 또한, 참여도가 높은 회원들은 실제로 매장에 방문했을 때 더 큰 금액으로, 더 확신을 가지고 구매 결정을 내리는 경향이 있습니다.
또한 이 방식은 특히 비활성 회원들에게도 효과적입니다. 6개월 동안 앱을 한 번도 실행하지 않은 회원은 15% 할인 이메일을 받아도 다시 활동으로 돌아오기 어려울 것입니다. 게임 플레이를 통해 보상을 얻을 수 있는 제안(이미 습관화되어 있을 가능성이 높은 활동)은 충분히 참신하여 비활성 회원의 관심을 끌 수 있으며, 바로 이 때문에 사업자들은 활동이 중단된 고객들로부터 최대 54%의 재참여율을 기록하고 있습니다.
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로열티 프로그램에서 게임화의 힘은 Mistplay 10년 넘게 입증해 Mistplay 것이며, 이것이 바로 우리가 LoyaltyPlay 를 구축한 토대이기도 합니다.
원리는 간단합니다:
마지막 요점이 바로 재무 팀이 가장 중요하게 여기는 부분입니다. 대부분의 고객 충성도 증대 전략은 CLV를 높이기 위해 사업자가 더 많은 비용을 지출하도록 요구하지만, 이 전략은 비용 구조를 전환합니다. 브랜드는 고객층과 채널을 제공하고, Mistplay 보상을 Mistplay , 트래픽 증가는 마진 손실 없이 손익계산서에 반영됩니다.
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외식 업계의 다음 충성도 사이클에서는, 이미 비용을 들여 가입시킨 고객을 어떻게 활성화할지 해법을 찾아낸 브랜드들이 승자가 될 것입니다. 비활성 회원 56%를 활발한 회원으로 전환하고, 모든 SMS를 열어볼 가치가 있게 만들며, 마진을 압박하지 않으면서 고객 생애 가치(CLV)를 높이는 것이 핵심입니다.
레스토랑 브랜드에서 로열티, 마케팅 또는 디지털 분야를 총괄하고 계시며, 현재 재무팀으로부터 이와 유사한 요청을 받고 계신다면, 오늘 바로 저희에게 연락하셔서 레스토랑LoyaltyPlay 도입 방안을 알아보시기 바랍니다.
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