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카페의 스탬프 카드부터 주요 항공사의 마일리지 프로그램까지, 로열티 프로그램은 어디에나 존재합니다. 평균적인 미국 가구가 18개 고객 로열티 프로그램1에 가입되어 있는 상황에서, 이를 적절히 운영한다면 고객 기반을 건강하게 유지하는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.
리워드 기반 인센티브를 통해 고객 로열티를 강화하는 것은 수천 년 동안 기업들이 추구해온 전략입니다. 고대 이집트의 노동자 토큰부터 현대적인 프로그램인 B.T Babbitt의 “트레이드 마크”2까지 다양합니다. 현대에 들어서는 많은 기업에서 이러한 인센티브를 도입하는 것이 일반화되었으며, 약 90%의 기업3이 특정 형태의 참여 또는 로열티 프로그램을 제공하고 있습니다.
앱 기반 로열티 프로그램이 정확히 언제 등장하기 시작했는지 특정하기는 어렵지만, 디지털 환경을 강타하며 고객 유지율 향상, 수익 다각화, LTV 증대 분야의 기준이 되었다는 점은 부인할 수 없습니다.
이 글에서는 다양한 산업 분야에서 가장 성공적인 7개의 로열티 프로그램 사례를 살펴보고, 통계와 핵심 인사이트를 통해 자체적으로 최상위 수준의 프로그램을 구축하는 데 도움을 드리고자 합니다.
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고객 로열티는 어떤 산업에 속해 있든 성공적인 사업을 운영하기 위한 핵심 요소 중 하나입니다. 치열한 경쟁 속에서 소비자의 지갑을 차지하는 것은 전략적으로 해결해야 할 지속적인 과제입니다.
로열티가 높은 고객 기반을 구축하는 것은 첫인상에서 시작됩니다. 잠재적인 사용자가 소셜 미디어, TV 등의 경로를 통해 귀하의 브랜드를 처음 접하는 순간부터 관계가 형성됩니다. 그 관계를 발전시키기 위해서는 모든 접점을 최적화하여 긍정적인 이미지를 구축하고 신뢰를 쌓아 고객 유지율을 높여야 합니다.
그러나 로열티는 보장된 것이 아니며, 장기적으로 성공을 거두기 위해서는 적절하게 육성해야 합니다. 이는 제품 품질 유지, 강력한 기업 가치 보여주기, 로열티 프로그램 수립 등 다양한 방법을 통해 실현될 수 있으며, 모두 강력한 기업-고객 관계 구축에 기여합니다. 비록 어려워 보일 수 있지만, 많은 기업들이 리워드형 인센티브를 통해 장기적 로열티를 구축하는 방법을 이미 구축했으며, 이들은 이제 로열티 분야의 주축으로 자리매김했습니다.
💡 알고 계셨나요? 약 53%의 소비자4는 브랜드의 메시지나 행동에 동의하지 않을 경우 공개적으로 불만을 표현하며, 이 중 47%는 브랜드를 떠나게 됩니다. 한때 가장 선호하던 브랜드를 지지하지 않게 된 소비자 중 17%는 결코 돌아오지 않습니다.
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산업: 식음료
개요:
Starbucks Rewards는 앱 기반 모바일 로열티 프로그램으로, 고객은 매장 내 또는 온라인에서 구매 시 포인트(“스타”)를 적립할 수 있으며, 이를 무료 음료, 무료 음식, 추가 맞춤 옵션 등 혜택으로 교환할 수 있습니다. 사용자 친화적인 UI를 갖춘 Starbucks 앱은 사용자가 모든 혜택을 관리하고 온라인으로 주문하며, 독점 할인 및 프로모션을 획득할 수 있어 고객 경험을 향상시키고 판매를 촉진5합니다.
특징:
Starbucks Rewards 프로그램은 반복 구매를 장려하기 위해 다음과 같은 다양한 기능을 제공합니다.
숫자로 보는 성공:
핵심 포인트:
많은 사람들이 커피와 아침 식사를 정기적으로 구매하는 가운데, Starbucks Rewards 프로그램은 고객의 일상 생활에 자연스럽게 통합되어 유용한 혜택을 제공하며, 그들의 평소 습관을 방해하지 않습니다. 고객들이 특별히 노력하지 않고도 프로그램을 사용할 수 있도록 자연스럽게 구현하는 것은 습관적인 참여를 촉진하고 유지율을 높이는 아주 좋은 방법입니다.
산업: 업종: 여행
개요:
Air France-KLM의 Flying Blue는 고객이 항공편과 숙소에 지출한 달러당 마일을 적립할 수 있는 로열티 프로그램으로, 이 마일은 무료 업그레이드, 미래 항공편 할인 등 다양한 혜택으로 교환 가능합니다. 고객이 지출할 때마다 경험 포인트(XP)를 적립해 더 높은 티어로 올라갈 수 있으며, 각 티어에서는 독점적인 혜택과 특전을 제공합니다. 각 티어는 연간 특정 지출 목표를 달성해야 유지됩니다.
앱을 통해 고객은 탑승권 관리, 항공편 정보 확인, 관련 서비스 구매 등 모든 여행 정보를 관리할 수 있습니다. 항공 여행에 흔히 수반되는 스트레스를 완화하기 위해 설계된 이 프로그램은 지속적으로 최고의 여행 프로그램 중 하나로 평가되어 유럽/아프리카 최고의 엘리트 프로그램9으로 선정되었습니다.
특징:
많은 항공사와 마찬가지로 Air France-KLM의 Flying Blue 프로그램은 항공 여행의 높은 비용을 줄이는 것을 목표로 하며, 다음과 같은 특징을 갖고 있습니다.
숫자로 보는 성공:
핵심 포인트:
많은 여행 로열티 프로그램과 마찬가지로 Flying Blue는 고액 소비자에게 더 많은 혜택을 제공하기 위해 티어 구조를 활용해 고객의 시간과 돈에 대한 가치를 인정합니다. 점차 향상되는 혜택으로, 특권을 누리고 있다는 감각을 제공하기 때문에 고객들은 여기에 노력을 들일 만하다고 생각하게 됩니다.
산업: 금융
개요:
앱 기반의 Amex 로열티 프로그램은 고객에게 다양한 혜택, 특전, 리워드 등을 제공합니다. 고객은 14개의 개인 신용카드 티어 중 하나를 사용해 포인트를 적립할 수 있으며, 이 포인트는 상품 리워드, 월별 청구서 결제, 여행 비용 결제 등에 사용할 수 있습니다. 무료 및 구독형 카드를 모두 제공하며, 회원들은 Amex에서 지출한 금액에 비례해 리워드를 받습니다.
특징:
Amex의 잘 설계된 앱을 통해 사용자는 계정을 관리하고 청구서를 결제하며 다음과 같은 기능을 이용할 수 있습니다.
숫자로 보는 성공*:
*모든 수치는 American Express’ 2023 annual report에서 인용12
핵심 포인트:
Amex는 유연성을 바탕으로 한 로열티 프로그램을 성공적으로 운영하며, 고객이 가장 원하는 것을 제공하기 위해 다양한 카드, 리워드 및 혜택을 제공하고 있습니다. 다양한 적립 기회를 통해 사용자는 자신의 시간과 지출에 대해 리워드를 받을 방법을 항상 찾을 수 있습니다.
산업: 소매유통업
개요:
My Bath & Body Works Rewards는 고객이 구매 시 포인트를 적립하고, 이를 매장 또는 온라인에서 무료 상품으로 교환할 수 있는 디지털 로열티 프로그램입니다. 이 앱은 사용자가 모든 혜택을 확인하고 온라인 주문을 하며 신제품 출시 정보를 실시간으로 확인할 수 있는 원스톱 플랫폼으로, 높은 기능성과 접근성을 제공합니다.
특징:
My Bath & Body Works Rewards 프로그램은 많은 소매 유통업의 로열티 프로그램과 유사한 구조로, 다음과 같은 기능을 제공합니다.
숫자로 보는 성공:
핵심 포인트:
Bath & Body Works는 고객의 모든 요구사항을 한 곳에서 충족시키는 앱을 성공적으로 개발했습니다. 고객은 앱을 통해 직접 쇼핑하고, 기프트 카드와 프로모션을 관리하며, 다양한 디지털 혜택을 이용할 수 있습니다. 모든 프로그램 기능을 중앙화된 허브에 통합함으로써 사용자 경험을 간소화하고 편의성을 우선시할 수 있으며, 이는 고객에게 필수적인 앱으로 자리매김하게 합니다.
산업: 모바일 게임
개요:
Pokemon GO는 지출 기반의 Reward Road와 참여 기반의 Go Pass로 두 가지 다른 월별 로열티 프로그램을 활용합니다. 플레이어는 퍼블리셔 Niantic의 DTC 웹숍에서 구매를 통해 포인트를 획득할 수 있으며, 이 포인트는 Reward Road 배틀패스에서 독점적인 게임 내 아이템을 잠금 해제하는 데 사용됩니다. Go Pass는 무료와 유료 두 가지 경로를 제공하며, 사용자는 게임을 플레이하여 XP를 획득해 배틀패스의 새로운 레벨을 달성하고 한정 시간 리워드를 잠금 해제할 수 있습니다.
특징:
Pokemon GO는 게임 산업에서 자주 사용되는 배틀패스 모델을 적용합니다.
숫자로 보는 성공:
핵심 포인트:
두 개의 서로 다른 리워드 프로그램을 도입한 Pokemon GO는 과금자와 비과금자에게 모두 동등한 보상 획득 기회를 제공하여 사람들이 자기 플레이 스타일에 따라 소외되는 것을 방지하려 했습니다. 모두가 모바일 게임에 과금을 하려고 하지는 않기 때문에, 비과금자도 자신의 시간과 참여, 충성도에 대한 보상을 받을 수 있게 배려해야 합니다.
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산업: 공유 차량 및 음식 배달
개요:
Uber One은 브랜드 레벨 로열티 프로그램으로, 차량 공유 서비스 및 Uber Eats라는 Uber의 주요 상품 전체와 연동됩니다. 월 9.99달러(또는 Uber One 학생 요금제의 경우 4.99달러)를 지불하는 회원은 배달비 무료, 특정 차량에 대해 Uber One 크레딧 제공, 주기적인 할인 제공을 누릴 수 있습니다. 구매 시 할인 금액은 구독 비용을 상쇄할 정도이며, 거기에 추가적인 혜택까지 있습니다.
특징:
Uber One은 Uber과 Uber Eats에 모두 적용되어 회원들에게 다음 혜택을 제공합니다:
숫자로 보는 성공:
핵심 포인트:
Uber One의 수많은 성공 포인트 중 하나는 이것이 Uber의 주요 앱과 모두 잘 어우러진다는 것입니다. 사용자는 두 개 제품에 대해 모두 혜택을 누릴 수 있고, 프로그램의 가치를 두 배로 높여줍니다. 로열티 프로그램을 보유하고 있는 모든 브랜드에 적용하면, 사용자는 당신이 제공하는 모든 서비스를 시도해보려 할 것입니다.
산업: 소매유통업
개요:
Sephora의 Beauty Insider는 티어가 있는 로열티 프로그램으로, 고객들은 구매할 때마다 Beauty Insider Cash라는 포인트를 받고 이후 구매 시 할인을 받거나 할인 이벤트에 얼리 액세스할 수 있습니다. 1년 단위의 목표를 달성하면 회원은 3개로 나뉜 티어 중 다음 단계로 올라가며, 해당 티어에서 더 많은 할인율이나 기간 한정 이벤트 제안 등 나은 혜택을 누릴 수 있습니다.
Sephora의 Beauty Insider 프로그램은 맞춤형에 중점을 둔 프로그램으로, 앱에 등록된 사용자의 선호스타일과 신체 정보를 통해 가장 잘 어울리는 맞춤형 정보를 제공합니다.
특징:
Sephora의 Beauty Insider 프로그램은 고객에게 티어 구조를 제공합니다:
숫자로 보는 성공:
핵심 포인트:
맞춤형 구성은 사용자로 하여금 브랜드가 자신을 보고 있고, 자신의 의견을 듣고, 귀중히 여긴다는 느낌을 줍니다. 맞춤형 경험을 제공하고 제안을 소개함으로써, 사용자는 그 혜택을 즐기고, 피로도를 줄이고, 프로그램의 가치를 더욱 높게 평가할 수 있습니다.
위 사례에서 알 수 있듯이, 성공적인 로열티 프로그램을 만들기 위해서는 몇 가지 주요 전략이 필요합니다. 쉬운 인터페이스 구성에서부터 맞춤형 제안까지, 이러한 요소들을 마스터하여 성공적인 나만의 로열티 프로그램을 만들 수 있습니다. 성공적인 로열티 프로그램 제작을 위해 다음 요소를 고려해보세요:
충성스러운 사용자 층을 만들려면, 사용자 입장에서 프로그램이 복잡한 과정 없이 우리의 모든 브랜드와 자연스럽게 연결되어야 합니다. 디지털 프로그램은 사용자가 필요한 기능에 모두 쉽게 접근할 수 있어야 하며, 매끄러운 온보딩 과정으로 프로그램의 모든 것을 안내할 수 있어야 합니다. 약 70%의 사용자25가 설치 후 24시간 안에 앱을 삭제한다는 걸 고려하면, 사용자가 앱에 정착하는 데 신경을 쓰는 게 얼마나 중요한지 알 수 있습니다. 사실, 이 과정에서 유지율을 50%까지26올릴 수 있다고 합니다.
사용성의 또 다른 면은 바로 사용자의 일반 사용 습관에 프로그램이 녹아들게 하는 것입니다. Starbucks Rewards에서도 볼 수 있듯, 사용자는 프로그램을 사용하기 위해 많은 노력을 하지 않습니다. 그리고 그렇게 하려고 하지도 않을 겁니다. 앱을 고객과 브랜드를 잇는 자연스러운 연결 고리로 쓴다면, 사용자의 참여도를 높이는 좋은 방법이 될 겁니다. 사용자가 특혜, 리워드 교환, 구매에 간단하게 접속하여 한 번에 해결할 수 있다면, 고객들은 당신의 앱을 쓰지 않을 이유가 없을 겁니다.
사용성과 마찬가지로, 범용성에도 사용자에게 맞춤형 및 고유의 경험을 주는 디자인을 만들기 위한 요소들을 포함하고 있습니다. 이것은 다양한 리워드 라이브러리, 리워드 제안, 다양한 제품과의 호환성을 통해 달성할 수 있습니다.
고객에게 어느 리워드를 제안할지 계획할 때, 상대가 누구인지는 물론 우리 브랜드와 어떤 식으로 상호작용하는지도 알아야 합니다. 고객과 우리 회사와의 관계는 리워드 라이브러리를 어떻게 구성하는지에 영향을 주며, 고객에게 가장 좋은 혜택을 줄 제안을 만드는 데도 도움이 됩니다.
무료 및 유료 리워드를 모두 다양하게 보유하면 모든 사용자의 흥미를 끌 수 있고, 이들이 가치 있다고 여길 옵션을 제공할 수 있습니다. 자신이 어느 업계에 있는지에 따라 고객에게 로열티에 따른 리워드를 제공할 수 있는 다양한 기회를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 Amex는 고객에게 리워드 포인트로 신용카드 대금을 지불할 수 있게 해줍니다.
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맞춤형은 로열티 프로그램의 다양한 면에서 적용되는 진행 과정으로, 이것이야말로 로열티 앱의 세계에서 자신의 앱이 성공하는 데 필요한 가장 중요한 요소라 할 수 있습니다. 맞춤형 경험을 생성하려면 고객이 누구인지, 이들이 가장 원하는 게 뭔지, 그리고 그걸 어떻게 전달할 수 있는지 알아야 합니다.
리워드 프로그램의 개인화에서 가장 중요한 것은 고객을 아는 것입니다. 설문조사를 하고, 업계 조사를 진행하고, 앱 내 사용자 행동을 분석하는 것은 귀중한 사용자 데이터를 만드는 데 모두 중요한 자료가 되며, 이것으로 페르소나를 생성하고 다양한 고객 그룹을 심도 있게 관찰할 수 있습니다.
페르소나가 만들어지면, 이제 이들의 습관, 루틴, 행동에 맞는 혜택에 맞춰 가장 유용한 리워드를 줄 수 있습니다.
💡 알고 계셨나요? Deloitte Digital27에 의하면 온라인 고객의 73%가 로열티 프로그램에서 맞춤형 리워드를 원하지만, 브랜드의 45%만이 그러한 서비스를 실제로 제공하고 있습니다.
다수의 주요 제품 또는 서비스가 있는 경우, 로열티 전략이 이 제품군 전체에 통틀어 적용이 되어야 고객의 시선을 끌고, 고객이 모든 제안을 확인하게 유도할 수 있습니다.
Uber 로열티 프로그램은 기본 차량 공유 서비스와 Uber Eats에 모두 적용되어 Uber Eats 혜택을 누리고자 하는 고객은 한 번에 두 개 서비스를 즐길 수 있었습니다. 사용자가 로열티 프로그램의 가치를 높게 평가하게 되면, 사용자는 제공되는 혜택을 적극적으로 누릴 뿐 아니라, 원래는 관심 없었을 서비스에까지 관심을 가지게 될 수도 있습니다.
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특별성은 많은 회사에서 로열티 프로그램을 만들 때 집중하는 요소입니다. 이것은 고객을 고립시키는 게 아니라 브랜드에 가장 충성하는 고객에게 보다 특별한 전용 혜택을 제공하는 것으로, 점진적으로 더 나은 보상을 제공함으로써 고객들의 참여도를 유지하는 것입니다.
Flying Blue나 Sephora의 Beauty Insiders에서 볼 수 있듯이 이것은 주로 티어 구조로 진행되는데, 고객이 새로운 리워드 제안에 도달하면 자신이 지금까지 쓴 돈과 시간에 비례하여 특별한 혜택을 누릴 수 있습니다. 새 티어에 도달하는 것 자체도 성취감을 주며, 또한 순위표나 경험치 등의 게임적 요소를 도입하여 개인적인 보상 도달 목표를 향해 열심히 노력할 수 있게 해줍니다.
특별함을 느끼게 해주는 또 다른 방법은 시간 제한 이벤트나 프로모션에서 독점 제안을 하는 것으로, 사용자는 이 특별한 혜택을 놓치지 않기 위해 더 열심히 참여하려 할 것입니다. 미국 소비자의 93%28가 할인, 기간 한정 할인, 할인 코드, 고객 전용 리워드 프로그램을 운영하는 브랜드에 더 충성했으며, 이것은 단골을 확보하는 가장 좋은 방법이기도 합니다.
산업은 다양하지만, 그래도 로열티 프로그램은 몇 가지 공유하는 특성이 있습니다. 잘 디자인하여 쓰기 좋은 앱, 고객의 요구를 충족하는 다양한 혜택, 그리고 누구도 이길 수 없는 편리함입니다. 이런 요소들이 한데 어우러져 사람들을 디지털 공간으로 인도하는 프로그램을 만들고, 경쟁의 바다에서 고객에게 최고만을 선사하며 돋보이게 해줍니다.
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